Inhalt
- Was ist ein Attributionsmodell?
- Warum ein Attributionsmodell im Marketing verwenden?
- Arten von Attributionsmodellen
- Welches Attributionsmodell für das Geschäft wählen?
Was ist ein Attributionsmodell?
Ein Attributionsmodell ist eine Reihe von Regeln, die es ermöglichen, den Wert zwischen verschiedenen Interaktionskanälen mit dem Verbraucher zu verteilen. In den meisten Fällen ist der Weg des Kunden zum Kauf komplex und umfasst mehrere Schritte. Zum Beispiel kann ein potenzieller Käufer zum ersten Mal durch Werbung auf YouTube von einem Produkt erfahren, dann die Webseite besuchen, aber keinen Kauf tätigen. Danach könnte er gezielte Werbung in sozialen Medien sehen, darauf klicken und sich für den Newsletter anmelden. Schließlich, nachdem er eine E-Mail mit einem Rabattcoupon erhalten hat, kehrt er zur Webseite zurück und tätigt eine Bestellung. Jeder dieser Schritte ist wichtig, und das Attributionsmodell hilft zu bestimmen, wie groß der Wert jedes einzelnen Schrittes im Entscheidungsprozess zum Kauf ist. Jeder Kontakt auf dem Weg des Kunden zum Kauf hat seinen Anteil am Gesamtnutzen, der 100% beträgt.
Warum ein Attributionsmodell im Marketing verwenden?
Die Verwendung eines Attributionsmodells im Marketing bietet zahlreiche Vorteile, einschließlich, aber nicht beschränkt auf die folgenden:
- Effektive Verteilung des Budgets zwischen verschiedenen Promotion-Kanälen;
- Optimierung der Werbekosten, insbesondere bei der Bezahlung für Konversionen;
- Steigerung der Rentabilität von Werbeinvestitionen;
- Optimierung der Marketingstrategie durch Identifizierung der effektivsten Kanäle und Verzicht auf weniger leistungsstarke.
Attributionsmodelle helfen zu verstehen, welchen Wert jeder Berührungspunkt auf dem Weg zur Konversion hat. Zum Beispiel könnte der erste Kontakt nicht zu einer hohen Konversionsrate führen, aber dennoch einen erheblichen Einfluss auf das weitere Verhalten des Nutzers haben.
Arten von Attributionsmodellen
Es gibt mehrere verbreitete Attributionsmodelle, die es ermöglichen, den Wert jedes Berührungspunkts auf dem Weg zum Kauf zu bewerten:
- Attribution nach dem ersten Kontakt: 100% des Wertes werden dem ersten Kontaktpunkt zugewiesen, der das Interesse am Produkt weckt.
- Attribution nach dem letzten Kontakt: 100% des Wertes werden dem letzten Interaktionskanal zugewiesen, der direkt zum Kauf führt.
- Attribution nach dem letzten indirekten Kontakt: 100% des Wertes werden dem letzten indirekten Übergang zur Webseite zugewiesen, was Übergänge durch Werbung oder aus Suchmaschinen umfassen kann.
- Lineares Attributionsmodell: Der Wert wird gleichmäßig auf alle Kontaktpunkte verteilt.
- Attribution „zeitlicher Abfall“: Je näher der Kontaktpunkt am Kaufzeitpunkt liegt, desto mehr Wert erhält er.
- Positionsbasierte Attribution: Der größte Wert wird dem ersten und letzten Kontaktpunkt zugewiesen, während die anderen den verbleibenden Anteil teilen.
- W-förmige Attribution: Es ist wichtig, nicht nur den ersten und letzten Kontakt, sondern auch die wichtigen Interaktionen in der Mitte des Prozesses zu berücksichtigen.
- Attributionsmodell des vollständigen Pfades: Reflektiert alle Interaktionen mit dem Kunden vom ersten Kontakt bis zum Verkauf.
- Datenbasierte Attribution: Verwendet algorithmische Methoden zur Bewertung der tatsächlichen Bedeutung jedes Berührungspunkts.
Welches Attributionsmodell für das Geschäft wählen?
Für den erfolgreichen Einsatz eines Attributionsmodells im Geschäft wird empfohlen, verschiedene Ansätze zu testen, um die am besten geeignete Option für die aktuellen Ziele und Aufgaben auszuwählen. Die wichtigsten Faktoren, die die Wahl des Modells beeinflussen, sind:
- Konversionsfenster: Für Nischen mit kurzem Verkaufszyklus sind Modelle nach dem letzten Klick besser geeignet, während für längere Prozesse eine Attribution nach dem ersten Klick in Betracht gezogen werden sollte.
- Anzahl der Promotion-Kanäle: Es ist wichtig zu beachten, dass je mehr Interaktionspunkte es gibt, desto komplizierter das Attributionsmodell sein wird.
- Umfang der gesammelten Daten: Kleine Unternehmen können einfache Modelle verwenden, während große Firmen komplexere algorithmische Ansätze anwenden können.
- Marketingaufgabe: Je nachdem, ob Sie Reichweite oder Konversionssteigerung benötigen, wählen Sie das entsprechende Attributionsmodell.
Letzten Endes kann das richtige Attributionsmodell die Effizienz von Marketingkampagnen erheblich verbessern, indem es Unternehmen hilft, das Verhalten ihrer Kunden besser zu verstehen und ihre Strategien zu optimieren.
