Inhalt
- Einführung in die BCG-Matrix
- Produktarten in der BCG-Matrix
- Wie man die BCG-Matrix verwendet
- Auswahl der Entwicklungsstrategie
- Vor- und Nachteile der BCG-Matrix
Einführung in die BCG-Matrix
Die BCG-Matrix (Boston Consulting Group Matrix) ist ein wichtiges Instrument der strategischen Planung im Marketing. Sie ermöglicht es Unternehmen, die Effektivität verschiedener Produktkategorien und Geschäftsbereiche zu bewerten, was ein entscheidender Aspekt für das erfolgreiche Management des Produktportfolios ist. Entwickelt von Bruce Henderson in den späten 1960er Jahren, wurde die BCG-Matrix zur Grundlage vieler Strategien, indem sie Bereiche identifiziert, die zusätzliche Investitionen erfordern, und solche, die reduziert oder geschlossen werden können. Mit der Matrix können Marketer leicht feststellen, welche Geschäftsbereiche am profitabelsten und vielversprechendsten sind und welche Verluste bringen können.
Schematisch stellt die Matrix ein Diagramm dar, das in vier Sektoren unterteilt ist: „Stars“, „Question Marks“, „Cash Cows“ und „Dogs“. Diese Gruppen werden auf der Grundlage von zwei Schlüsselmetriken gebildet: Marktanteil und Wachstumsrate. Die horizontale Achse spiegelt den Marktanteil im Vergleich zu den Wettbewerbern wider, während die vertikale die Wachstumsraten des jeweiligen Marktes anzeigt. So hilft die BCG-Matrix, Geschäftsbereiche hervorzuheben, die sich in unterschiedlichen Phasen des Lebenszyklus befinden.
Produktarten in der BCG-Matrix
Es ist wichtig zu beachten, dass die Kategorien in der BCG-Matrix nicht statisch sind. Produkte und Geschäftsbereiche durchlaufen verschiedene Entwicklungsphasen, beginnend mit der Einführung bis hin zum Marktaustritt. Zum Beispiel können „Stars“ im Laufe der Zeit zu „Cash Cows“ werden und dann zu „Dogs“. Eine regelmäßige Überprüfung der BCG-Matrix hilft, die Relevanz der Daten über die Produktpalette des Unternehmens aufrechtzuerhalten.
- „Question Marks“: Produkte, die neu auf dem Markt sind und ein hohes Wachstumspotenzial haben, aber bisher keinen signifikanten Gewinn bringen. Investitionen in solche Bereiche können sie in „Stars“ verwandeln.
- „Stars“: Beliebte Produkte, die hohe Einnahmen generieren, aber erhebliche Investitionen benötigen, um das Wachstum aufrechtzuerhalten.
- „Cash Cows“: Produkte, die einen signifikanten Marktanteil haben und stabile Einnahmen bringen, aber niedrige Wachstumsraten aufweisen.
- „Dogs“: Unrentable Produkte, die keinen Gewinn bringen und eine geringe Nachfrage haben.
Wie man die BCG-Matrix verwendet
Um die BCG-Matrix zu erstellen, müssen Daten über die Verkaufszahlen aller Produkte des Unternehmens sowie über die Verkaufszahlen der Hauptwettbewerber gesammelt werden. Mit diesen Daten kann der Marktanteil und die Wachstumsrate bestimmt werden. In der Regel verwendet die Matrix den relativen Marktanteil, basierend auf den Verkaufszahlen im Vergleich zum erfolgreichsten Wettbewerber. Wenn möglich, sollte jedoch das Gesamtmarktvolumen berücksichtigt werden.
Zum Beispiel, wenn der Umsatz des Unternehmens aus dem Verkauf von gemahlenem Kaffee von 720.000 Rubel im Jahr 2021 auf 957.000 Rubel im Jahr 2022 gestiegen ist, beträgt die Wachstumsrate 132,92 %. Um den relativen Marktanteil zu bestimmen, muss das Volumen Ihrer Verkäufe durch das Verkaufsvolumen des Marktführers in dieser Kategorie geteilt werden. Danach wird ein Blasendiagramm erstellt, auf dem die Marktanteile auf der X-Achse und die Wachstumsraten auf der Y-Achse angezeigt werden, was es ermöglicht, visuell zu bestimmen, zu welchem Typ jedes Produkt gehört.
Auswahl der Entwicklungsstrategie
Nach der Zuordnung der Produkte zu den Sektoren der Matrix ist der nächste Schritt die Auswahl der Entwicklungsstrategie. Es gibt vier Hauptstrategien:
- Gewinnmaximierung: Eine Strategie, die darauf abzielt, maximale Einnahmen aus „Cash Cows“ zu erzielen, bis sie zu „Dogs“ werden.
- Marktanteilssteigerung: Umverlagerung von Investitionen aus erfolgreichen Bereichen in „Question Marks“, um sie in „Stars“ zu transformieren.
- Marktanteilserhaltung: Ressourcen auf die Aufrechterhaltung des Status als „Star“ und auf den Wettbewerb mit Konkurrenten konzentrieren.
- Marktaustritt: Verzicht auf Bereiche, die keinen Gewinn bringen, um Ressourcen auf vielversprechendere Produkte umzuleiten.
Die Wahl der Strategie hängt von vielen Faktoren ab, einschließlich der Branche und der Wachstumsraten. In sich schnell verändernden Sektoren wie FMCG ist es wichtig, sich auf die Erhaltung von „Stars“ zu konzentrieren und sich von „Dogs“ zu trennen. Während in stabilen Branchen wie B2B der Fokus auf der Gewinnmaximierung von „Cash Cows“ und der Steigerung des Marktanteils von „Question Marks“ liegen sollte.
Vor- und Nachteile der BCG-Matrix
Wie jedes andere Instrument hat die BCG-Matrix ihre Vorzüge und Nachteile. Zu den Hauptvorteilen gehören:
- Einfachheit der Erstellung: Der Zugang zu Verkaufsdaten und grundlegende Excel-Kenntnisse ermöglichen eine schnelle Erstellung der Matrix.
- Anschaulichkeit der Ergebnisse: Das Diagramm ist leicht zu interpretieren, was es ermöglicht, Informationen schnell an das Team zu kommunizieren.
- Objektivität: Basierend auf konkreten Daten, was sie zu einem zuverlässigen Instrument für Entscheidungsfindungen macht.
Es gibt jedoch auch Nachteile:
- Berücksichtigt nicht die wechselseitige Beeinflussung von Produkten: Verbraucher können nicht einzelne Produkte, sondern ganze Ökosysteme erwerben.
- Niedrige Genauigkeit: Die Verwendung nur zweier Faktoren kann nicht immer ein vollständiges Bild liefern.
- Mehrdeutigkeit der Schlussfolgerungen: Produkte, die an der Grenze mehrerer Sektoren stehen, können die Wahl der Strategie erschweren.
Um die besten Ergebnisse zu erzielen, wird empfohlen, die BCG-Matrix in Kombination mit anderen Analysemethoden zu verwenden.
