Architektur der Marke

Inhalt

• Was ist Markenarchitektur?
• Markenportfolio
• Warum ist Markenarchitektur notwendig?
• Klassische Modelle der Markenarchitektur
• Hauptmodelle der Markenarchitektur
• Hybride Marke
• Wie wählt man die Markenarchitektur aus?

Was ist Markenarchitektur?

Markenarchitektur ist ein strategischer Ansatz, bei dem ein Unternehmen seine Marken innerhalb eines einheitlichen Portfolios organisiert. Dieses Prinzip legt fest, wie verschiedene Geschäftsfelder miteinander verbunden sind und welche Rolle sie innerhalb der Unternehmenshierarchie spielen. Die Strategie der Markenarchitektur wird besonders wichtig, wenn das Portfolio erweitert wird: sei es durch die Einführung neuer Produkte oder den Eintritt in neue Märkte unter einem anderen Namen. Je nach gewähltem Ansatz können Marken sowohl miteinander konkurrieren als auch sich gegenseitig unterstützen, was das Verbraucherverhalten und die Marketingstrategien beeinflusst.

Markenportfolio

Das Markenportfolio umfasst alle Marken, die einem Unternehmen gehören, und dient der Lösung einer gemeinsamen Geschäftsaufgabe. Zum Beispiel besitzt das russische Unternehmen "Orimi" Marken wie Greenfield, Tess, "Prinzessin Nuri", Jardin und "Jockey", die gemeinsam darauf abzielen, einen signifikanten Marktanteil im Bereich der Heißgetränke zu gewinnen. Die Wahl der Markenarchitektur beeinflusst die Namensgebung, Positionierung sowie wirtschaftliche und marketingtechnische Strategien, was es Unternehmen wie "Orimi" ermöglicht, ihre Produkte unter verschiedenen Marken für unterschiedliche Marktsegmente anzubieten.

Warum ist Markenarchitektur notwendig?

Markenarchitektur spielt eine kritische Rolle in mehreren Aspekten:

• Identitätsbildung: Es ist wichtig, neue Produkte von ihrer einzigartigen Seite zu zeigen, um sich von der Konkurrenz abzuheben.
• Vereinfachung des Managements: Eine klare Markenhierarchie erleichtert das Management und ermöglicht eine schnelle Anpassung an sich ändernde Marktbedingungen.
• Steigerung des Umsatzes: Eine gut geplante Architektur hilft, neue Märkte und Segmente zu erschließen, was zu einem Anstieg der Käuferzahl führt.
• Optimierung der Werbekosten: Eine effektive Architektur ermöglicht es, die Marketingausgaben zu senken, da Ressourcen rationaler verteilt werden können.
• Minimierung von Risiken: Eine richtige Struktur hilft, negative Einflüsse einer Marke auf andere zu vermeiden, was besonders wichtig in einem wettbewerbsintensiven Markt ist.

Klassische Modelle der Markenarchitektur

Nach der klassischen Theorie von David Aaker gibt es zwei Haupttypen der Architektur: House of Brands und Branded House. Das House of Brands zeichnet sich dadurch aus, dass für jedes Produkt eine separate Marke geschaffen wird, wie es Unilever mit mehr als 400 seiner Marken, einschließlich Lipton und Persil, macht. Im Gegensatz dazu bedeutet Branded House, dass alle Produkte unter einem einheitlichen, wiedererkennbaren Namen verkauft werden, wie es Sony mit seinen verschiedenen Tochtergesellschaften tut.

Hauptmodelle der Markenarchitektur

Moderne Unternehmen weichen zunehmend von traditionellen Modellen ab und schaffen hybride Strukturen. Es gibt drei Haupttypen der Architektur:

• Dachmarke: Alle Produkte werden unter einem Namen angeboten, was die Wahrnehmung vereinfacht und die Identität stärkt.
• Multi-Brand: Jedes Produkt hat seine eigene, einzigartige Marke, was die Ansprache unterschiedlicher Zielgruppen ermöglicht.
• Hybride Marke: Kombiniert Merkmale der beiden vorherigen Modelle und erlaubt es einigen Tochtermarken, autonom zu agieren, während andere mit der Muttermarke verbunden sind.

Hybride Marke

Die hybride Architektur vereint die Vorteile und minimiert die Risiken der beiden vorherigen Modelle. Sie ermöglicht es, die Loyalität der Zielgruppe gegenüber bereits bekannten Marken zu bewahren, wie es das Unternehmen "MegaFon" tat, als es die Marke Yota nach deren Übernahme beibehielt. Es ist jedoch wichtig zu beachten, dass eine solche Struktur Verwirrung in der Markenwahrnehmung schaffen kann, weshalb Management und Promotion komplexer werden.

Wie wählt man die Markenarchitektur aus?

Bei der Auswahl der Markenarchitektur sollte eine gründliche Analyse des Produktportfolios durchgeführt werden, um die Rollen und Potenziale jeder Marke zu bestimmen, Prioritäten in der Hierarchie zu setzen, Ressourcen zuzuweisen und die Entwicklungsperspektiven des Unternehmens zu berücksichtigen. Es ist wichtig, dass die Markenstruktur keine Konflikte zwischen den Produkten schafft. Zum Beispiel sollte der Übergang zu einer neuen Architektur schrittweise erfolgen, um keine Kunden zu verlieren, und erfolgt in der Regel mit der Information der Zielgruppe über die neuen Änderungen.