Inhalt
- Markenhierarchie: Definition und Zweck
- Unterschied zwischen Markenhierarchie und Markenarchitektur
- Warum die Markenhierarchie wichtig ist
- Ebenen der Markenhierarchie
- Wie man die Markenhierarchie verwaltet
Markenhierarchie: Definition und Zweck
Die Markenhierarchie ist ein Konzept, das die Beziehungen und Strukturen zwischen verschiedenen Marken innerhalb eines Unternehmens organisiert. Es hilft, den Platz jeder Marke im Verhältnis zu den anderen sowie ihren Zweck zu bestimmen. Zum Beispiel können Unternehmen separate Handelsmarken für Produkte schaffen, die verschiedenen Kategorien angehören oder auf unterschiedliche Zielgruppen ausgerichtet sind. Dieser Ansatz ermöglicht es, Produkte und Dienstleistungen effektiv zu differenzieren, indem ihre einzigartigen Merkmale hervorgehoben werden und bestimmte Kundensegmente angesprochen werden.
Große Konzerne können viele Submarken und Tochtergesellschaften haben. Um eine effektive Marketingstrategie zu entwickeln und die Markenstruktur zu verstehen, entwickeln Unternehmen eine Hierarchie. Diese fungiert als Fahrplan, wobei die Hauptmarke auf der obersten Ebene steht und darunter die Submarken und individuellen Produkte angeordnet sind. Zum Beispiel besitzt die Firma Nestlé weltweit über 2000 Handelsmarken, wobei die Muttergesellschaft Marken wie Purina und andere koordiniert und eine mehrstufige Struktur schafft.
Unterschied zwischen Markenhierarchie und Markenarchitektur
Obwohl Markenhierarchie und Markenarchitektur oft synonym verwendet werden, ist das nicht ganz korrekt. Die Markenarchitektur beschreibt das Gesamtsystem, nach dem die Marken im Portfolio eines Unternehmens organisiert sind, und zeigt, wie sie miteinander verbunden sind. Die Hierarchie hingegen spiegelt die spezifische Position jeder Marke innerhalb dieses Systems wider. Zum Beispiel verwendet die Volkswagen Gruppe eine hybride Architektur, bei der einige Tochtermarken eng mit der Hauptmarke verbunden sind, während andere autonom agieren. Dies ermöglicht es, die Hierarchie innerhalb der Gruppe zu sehen, einschließlich Personenkraftwagen wie dem Volkswagen Polo und der Skoda Fabia sowie Nutzfahrzeugen.
Warum die Markenhierarchie wichtig ist
Die Markenhierarchie ist ein wichtiges Instrument zur Organisation des Markenportfolios und zur Lösung verschiedener geschäftlicher Herausforderungen. Hier sind einige der wichtigsten Vorteile:
- Management des Markenportfolios: Die Hierarchie hilft, den Platz jeder Marke, ihre Ziele und Aufgaben klar zu definieren, was den Entscheidungsprozess über Entwicklung und Investitionen erleichtert.
- Produkt- und Dienstleistungsdifferenzierung: Sie ermöglicht es, die relevanten Produkte hervorzuheben und deren Positionierung auf dem Markt zu bestimmen.
- Steigerung der Wiedererkennung: Eine klare Hierarchie erleichtert den Verbrauchern die Orientierung im Angebot des Unternehmens und schafft ein einheitliches Markenbild.
- Kohärenz der Marken: Alle Marken sind miteinander verknüpft, und ihre Effizienz hängt voneinander ab, was hilft, eine einheitliche Wahrnehmung zu schaffen.
Ebenen der Markenhierarchie
Es gibt drei Hauptstufen der Markenhierarchie: die Unternehmens-, die Sortiment- und die Einzelmarkenebene. Die Unternehmensebene stellt die Mutter- oder Mastermarke dar, die alle Handelsmarken umfasst. Die Sortimentsebene umfasst Marken, die verschiedene Produkte unter einer Dachmarke vereinen. Die Einzelmarke bezieht sich auf spezifische Produkte oder Produktlinien. Zum Beispiel ist L'Oréal eine Unternehmensmarke, unter der Marken wie Garnier und Maybelline New York angesiedelt sind. Manchmal wird auch eine Modifikatorebene hervorgehoben, die hilft, Versionen von Produkten mit unterschiedlichen Merkmalen zu unterscheiden.
Wie man die Markenhierarchie verwaltet
Ein effektives Management der Markenhierarchie ist ein strategischer Prozess, der eine Analyse der aktuellen Situation im Portfolio, die Festlegung der Unternehmensziele und die Entwicklung einer neuen Struktur erfordert. Unternehmen wie „Magnit“ setzen erfolgreich Rebranding ein, um ihre finanziellen Kennzahlen zu verbessern. Es ist auch wichtig, neue Produkte vor großen Markteinführungen zu testen, um Risiken zu minimieren. Darüber hinaus helfen die Erstellung eines Markenhandbuchs und regelmäßige Audits, die Aktualität und Effektivität der Markenhierarchie aufrechtzuerhalten.
Zusammenfassend kann eine richtig aufgestellte Markenhierarchie die Effizienz des Unternehmens erheblich steigern und seine Marktposition stärken. Der Erfolg im Management von Marken hängt vom Verständnis ihrer Abhängigkeiten und von der richtigen Marketingstrategie ab.
