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Was ist LTV?
LTV, oder Lifetime Value, ist eine Schlüsselmetrik, die den gesamten finanziellen Wert widerspiegelt, den ein Kunde dem Unternehmen während seiner gesamten Interaktion mit ihm bringt. Diese Kennzahl umfasst den gesamten Zeitraum – vom ersten Kauf bis zum letzten. LTV übersetzt den abstrakten Wert eines Kunden in konkrete Zahlen, was es ermöglicht, besser zu verstehen, wie viel Geld jeder Kunde bringen kann. Das Wissen um diese Zahl vereinfacht die Bewertung der Bedeutung eines Kunden für das Geschäft erheblich – anstelle von Aussagen wie „der Kunde ist uns wichtig“ können Sie mit konkreten Zahlen operieren, zum Beispiel 100.000 Rubel im Durchschnitt pro Kunde.
Warum LTV berechnen?
Die Bestimmung des Lebenszeitwerts eines Kunden (LTV) ist ein wichtiger Aspekt für jedes Unternehmen, da diese Information hilft, die richtige Entwicklungsrichtung zu bestimmen. Dies ist besonders relevant für Branchen wie SaaS, wo das Geschäftsmodell eine langfristige Interaktion mit dem Kunden umfasst. LTV zeigt nicht nur den Wert des Kunden in monetären Ausdrücken, sondern bietet auch viele andere Vorteile:
- Festlegung des Budgets für Akquisition und Kundenbindung: Mithilfe von LTV kann man verstehen, wie viel Geld für Marketing ausgegeben werden kann. Wenn LTV beispielsweise 100 Rubel beträgt und die Akquisekosten 10 Rubel betragen, können Sie es sich leisten, die Ausgaben um das 2-3-Fache zu erhöhen.
- Bewertung der Amortisationszeit der Kosten: Wenn Sie 10 Rubel für die Akquisition eines Kunden mit einem LTV von 100 Rubel ausgegeben haben und dieser Kunde 5 Jahre bei Ihnen bleibt, amortisieren sich Ihre Kosten bereits im ersten Jahr.
- Analyse des Kundenwerts: Die Bestimmung von Kunden mit hohem und niedrigem Wert ermöglicht es, sich auf attraktivere Segmente zu konzentrieren.
- Optimierung der Werbekanäle: Das Verständnis darüber, welche Kanäle wertvollere Kunden bringen, hilft, das Budget effektiv zu verteilen.
- Verbesserung der Arbeit mit bestehenden Kunden: LTV motiviert Unternehmen, mehr Aufmerksamkeit auf die Kundenbindung zu legen, indem es zeigt, wie viel jeder von ihnen noch bringen kann.
Wie berechnet man LTV?
Es gibt mehrere Ansätze zur Berechnung von LTV, und ihre Genauigkeit variiert je nach Anzahl der berücksichtigten Faktoren. Um genauere Ergebnisse zu erzielen, sollten mehr Variablen einbezogen werden. Die Hauptmethoden zur Berechnung von LTV sind:
Einfache Methode
Die einfachste Methode besteht darin, den Gesamtumsatz (oder die Bruttomarge) durch die Anzahl der Kunden zu teilen:
LTV = Gesamtumsatz / Anzahl der Kunden.
Diese Methode hat jedoch ihre Einschränkungen, da sie den Zeitraum nicht berücksichtigt und möglicherweise neue Kunden einbezieht, deren Einfluss auf den Umsatz noch unbedeutend ist.
Optimale Methode
Eine komplexere Formel, die es ermöglicht, mehr Faktoren zu berücksichtigen, sieht folgendermaßen aus:
LTV = AOV x T x AGM x ALT,
wobei:
AOV — durchschnittlicher Bestellwert;
T — durchschnittliche Anzahl der Bestellungen;
AGM — durchschnittliche Marge;
ALT — durchschnittliche Lebensdauer des Kunden.
Wenn Sie keine Daten zur durchschnittlichen Lebensdauer des Kunden haben, können Sie diese über die Abwanderungsrate berechnen:
ALT = 1 / Abwanderungsrate,
wobei die Abwanderungsrate nach folgender Formel berechnet wird:
Abwanderungsrate = (CB-CE) / CB x 100%,
wobei CB — die Anzahl der Kunden zu Beginn des Zeitraums und CE — die Anzahl der Kunden am Ende des Zeitraums ist.
Werkzeuge zur Erhöhung von LTV
Um LTV zu steigern, reicht es aus, einen der Faktoren in der Formel zu erhöhen: den durchschnittlichen Bestellwert, die Kaufhäufigkeit oder die Lebensdauer des Kunden. Hier sind einige Werkzeuge, die dabei helfen können:
- E-Mail-Newsletter: Ein effektiver Weg, um mit Kunden in Kontakt zu bleiben und ihren LTV zu erhöhen.
- Web-Push-Benachrichtigungen: Eine bequeme Möglichkeit, Nachrichten direkt im Browser an Kunden zu senden, was die Kaufhäufigkeit erhöht.
- Treueprogramme: Belohnungssysteme für Kunden, die wiederholte Käufe fördern.
- Retargeting: Erinnerung an die Marke für Nutzer, die zuvor die Website besucht haben, fördert die Wiederholungskäufe.
Zur Steigerung des LTV können zwei Hauptansätze verwendet werden: Senkung der Kosten und Erhöhung der Einnahmen. Durch die Analyse der P&L-Struktur können Wachstumschancen gefunden werden. Seien Sie kreativ und suchen Sie nach unkonventionellen Lösungen zur Steigerung des Lebenszeitwerts der Kunden.
