Kano-Modell

Inhalt

• Was ist das Kano-Modell
• Produktmerkmale nach Kano
• Wie man eine Forschung nach der Kano-Methode durchführt
• Analyse der Ergebnisse der Kano-Analyse
• Fazit und Anwendung

Was ist das Kano-Modell

Das Kano-Modell ist ein leistungsstarkes Werkzeug zur Bewertung der Kundenerfahrung, das ein tieferes Verständnis dafür ermöglicht, wie Benutzer verschiedene Merkmale eines Produkts oder einer Dienstleistung wahrnehmen. Diese Methode ist besonders bei Entwicklern beliebt, da sie hilft zu bestimmen, in welche Funktionen Zeit und Ressourcen investiert werden sollten und welche von ihnen für die Benutzer nicht genügend Wert haben. Die Ergebnisse der Analyse nach dem Kano-Modell können auch im Marketing nützlich sein, da sie zeigen, auf welche Aspekte des Produkts in Werbematerialien fokussiert werden sollte.

Das Modell wurde 1984 von Noriaki Kano vorgeschlagen, der als anerkannter Experte im Bereich Qualitätsmanagement und Prozessoptimierung gilt. Zu Beginn des 20. Jahrhunderts gab es die Überzeugung, dass die Qualität eines Produkts durch seine objektiven Eigenschaften wie Festigkeit und Langlebigkeit definiert wird. Dies führte jedoch dazu, dass die Kosten des Produkts den Betrag überstiegen, den Verbraucher bereit waren zu zahlen. William Deming, ein amerikanischer Managementberater, schlug das Konzept der subjektiven Qualität vor, das auf dem Wert und der Nützlichkeit des Produkts für den Kunden basiert. Dies inspirierte Kano zur Entwicklung seines Modells.

Produktmerkmale nach Kano

Das Kano-Modell unterteilt die Merkmale eines Produkts in fünf Haupttypen, die auf einem Koordinatensystem visualisiert werden können, wobei die vertikale Achse die emotionale Reaktion des Benutzers widerspiegelt und die horizontale die funktionalen Eigenschaften. Hier sind die Hauptkategorien der Merkmale:

• Basismerkmale (Must-be, M): Diese Merkmale sind notwendig, um die Bedürfnisse des Benutzers zu erfüllen. Ihr Fehlen führt zu Enttäuschung, aber ihr Vorhandensein bringt keine Freude.
• Ein-Dimensionale Merkmale (One-Dimensional, O): Diese Merkmale beeinflussen direkt das Zufriedenheitsniveau des Benutzers. Je höher ihr Wert, desto größer die Zufriedenheit.
• Attraktive Merkmale (Attractive, A): Das Vorhandensein solcher Merkmale, selbst in minimalem Umfang, überrascht den Benutzer angenehm, während ihr Fehlen die Erfahrung nicht verschlechtert.
• Unwichtige Merkmale (Indifferent, I): Diese Merkmale beeinflussen die emotionale Reaktion des Benutzers nicht und werden neutral wahrgenommen.
• Unerwünschte Merkmale (Reverse, R): Diese Eigenschaften wirken sich negativ auf die Benutzererfahrung aus. Je stärker unerwünschte Attribute ausgeprägt sind, desto geringer ist die Zufriedenheit des Kunden.

Wie man eine Forschung nach der Kano-Methode durchführt

Um zu bestimmen, zu welchem Typ von Merkmalen ein bestimmtes Attribut des Produkts gehört, ist es wichtig, die Meinungen der Kunden zu sammeln. Es sollten 10-15 Eigenschaften ausgewählt werden, und den Benutzern sollten zwei Schlüsselfragen gestellt werden:

1. Wie würden Sie reagieren, wenn das Produkt die Eigenschaft N hat oder sie gut umgesetzt wird?
2. Wie würden Sie reagieren, wenn das Produkt die Eigenschaft N nicht hat oder sie schlecht umgesetzt wird?

Die Benutzer können eine von fünf Antwortmöglichkeiten wählen:

• Ich würde es mögen.
• Ich erwarte das.
• Es ist mir egal.
• Ich würde es nicht mögen, aber ich könnte mich damit abfinden.
• Ich würde es nicht mögen.

Analyse der Ergebnisse der Kano-Analyse

Zur Analyse der Ergebnisse kann berechnet werden, welcher Prozentsatz der Befragten das Merkmal einem bestimmten Typ zugeordnet hat. Es gibt auch einen integrierten Ansatz mit gewichteten Bewertungen, der eine genauere Interpretation der Daten ermöglicht. Die klassische Methode umfasst die Verwendung eines logischen Quadrats, das hilft, den Typ des Merkmals basierend auf den Antworten der Benutzer zu bestimmen. Soziodemografische Faktoren spielen ebenfalls eine wichtige Rolle in der Analyse, da sie die Wahrnehmung der Merkmale beeinflussen können.

Fazit und Anwendung

Die Ergebnisse der Kano-Analyse helfen, das Produkt zu optimieren und die Marketingstrategie anzupassen. Unternehmen können sich auf die Basismerkmale konzentrieren und unnötige Investitionen in unwichtige Aspekte vermeiden. Für Vermarkter ist es wichtig, die Aufmerksamkeit auf die attraktiven Eigenschaften zu lenken, um effektiv Kunden zu gewinnen. Zum Beispiel sollte im Fall eines Smart Speakers der Fokus auf der Klangqualität und den Möglichkeiten des Assistenten liegen, während weniger bedeutende Funktionen wie die LED-Beleuchtung zur Senkung der Produktionskosten ausgeschlossen werden können.