Inhalt
- Was ist ein Mediasplit?
- Mediasplit in der Mediaplanung
- Warum ist ein Mediasplit notwendig?
- Wie führt man einen Mediasplit durch?
Was ist ein Mediasplit?
Ein Mediasplit ist der Prozess der Verteilung des Werbebudgets auf verschiedene Kanäle, Zeiträume, Inhalte und andere Kriterien. Dieser Begriff wird aktiv bei der Entwicklung von Mediavermittlungsplänen verwendet, die festlegen, wie und wo die Werbematerialien platziert werden. Der Mediasplit kann sowohl für einzelne Werbekampagnen als auch für längere Zeiträume, wie monatliche oder jährliche Pläne, erstellt werden.
Betrachten wir ein einfaches Beispiel: Ein Unternehmen hat ein Werbebudget von 1.000.000 Rubel pro Monat. Die Aufgabe des Marketingmanagers besteht darin, diese Mittel effektiv auf verschiedene Werbekanäle zu verteilen. Nach einer Analyse entscheidet er sich, folgende Beträge zuzuweisen:
- 300.000 ₽ für Werbung in Yandex Direct,
- 250.000 ₽ für Google Adwords,
- 170.000 ₽ für gezielte Werbung in VKontakte,
- 100.000 ₽ für E-Mail-Marketing,
- 100.000 ₽ für Werbung in den Medien,
- 80.000 ₽ für die Anmietung von zwei Bannern in der Nähe des Verkaufsstandorts.
Mediasplit in der Mediaplanung
Der jährliche Mediasplit ist besonders nützlich für Unternehmen, die in Branchen mit ausgeprägter Saisonalität oder instabiler Nachfrage tätig sind. In Grafiken ist zu sehen, wie sich das Budget für Werbung im Laufe des Jahres verändert. Beispielsweise können die Spitzenmonate der Kaufaktivität und der Werbeausgaben im März, August und September liegen.
Um besser zu verstehen, wie der Mediasplit in die Mediaplanung integriert wird, betrachten wir die wesentlichen Schritte dieses Prozesses:
- Festlegung der Ziele, wie Erhöhung der Markenbekanntheit, Umsatzsteigerung oder Markteinführung eines neuen Produkts;
- Entwicklung einer Strategie – Festlegung des Umfangs, der Fristen und der Intensität der Werbekampagne;
- Bestimmung der KPI – der Schlüsselindikatoren für die Effektivität, die zur Bewertung des Erfolgs der Werbekampagne verwendet werden;
- Bewertung und Auswahl der Werbekanäle basierend auf verschiedenen Merkmalen, wie Reichweite, Kontaktfrequenz und Rentabilität;
- Verteilung des Budgets auf die Werbekanäle – Mediasplit;
- Erstellung des Mediavermittlungsplans, einschließlich des Zeitplans für die Werbung und des Standorts der Platzierung;
- Werbungseinkauf – Media Buying;
- Analyse und Bewertung der Effektivität der durchgeführten Kampagne.
Warum ist ein Mediasplit notwendig?
Bei der Erstellung eines Mediasplits setzen sich Marketingexperten mehrere wesentliche Ziele:
- Optimale Verteilung des Budgets auf die Kanäle, die die festgelegten Ziele am effektivsten erreichen. Beispielsweise sind für Image-Werbung die Verhältnisse zwischen Reichweite und Preis wichtig, während für Verkaufswerbung die Konversion in Verkäufe und Rentabilität entscheidend sind.
- Steigerung der Rentabilität der Werbeausgaben. Die Effektivität jedes Kanals hat direkten Einfluss auf die Gesamtrentabilität, daher ist es wichtig, weniger effektive Quellen zu überwachen und aus dem Mediasplit auszuschließen.
- Flexibilität des Mediasplits. Es ist wichtig, ein Budget für potenzielle Risiken zu reservieren und regelmäßig Mittel auf effektivere Kommunikationskanäle umzuleiten.
- Verbesserung der Methoden zur Budgetplanung, um die Notwendigkeit von Änderungen während des Kampagnenprozesses zu minimieren. Hierfür können Automatisierung und durchgängige Analytik genutzt werden.
Wie führt man einen Mediasplit durch?
In der Phase der Mediaplanung besteht die Schlüsselaufgabe des Marketingmanagers darin, die Platzierungsparameter abzugleichen und die beste Option zur Erreichung des festgelegten Ziels auszuwählen. Bei der Auswahl der Werbekanäle werden verschiedene Faktoren wie die Effektivität des Kanals, die Kosten pro Klick, die Anzahl der Leads und die Kosten pro Bestellung berücksichtigt.
Die Kosten für die Platzierung können fest oder variabel sein, abhängig von Volumen, Anzahl der Impressionen, Klicks und Konversionen. Beispielsweise kann die Anmietung eines Banners 50.000 Rubel pro Monat kosten, unabhängig davon, wie viele Benutzer ihn gesehen haben. Bei der Schaltung von kontextueller oder gezielter Werbung ist es wichtig, das vorteilhafteste Preismodell auszuwählen:
- CPM (Cost Per Mille) – Zahlung pro tausend Impressionen;
- CPC (Cost Per Click) – Zahlung pro Klick;
- CPA (Cost Per Action) – Zahlung für eine Zielaktion (Kauf, Anfrage, Abonnierung).
Die Parameter der Reichweite und Kontaktfrequenz spielen ebenfalls eine wichtige Rolle. Die Reichweite bezeichnet die Anzahl der Benutzer, die die Werbung mindestens einmal gesehen haben, während die Kontaktfrequenz die Anzahl der Impressionen für einen einzelnen Benutzer angibt. Optimal ist eine Frequenz von 3-5 Impressionen, während für bekannte Marken 1-2 Impressionen ausreichen können.
Der Affinitätsindex zeigt, wie gut die Zielgruppe eines Kanals mit der allgemeinen Zielgruppe übereinstimmt. Ein Kanal gilt als geeignet, wenn der Index 100 übersteigt. Beispielsweise, wenn der Anteil der Frauen im Alter von 18 bis 55 Jahren 38% beträgt und unter den Lesern einer Fachzeitschrift 72%, dann beträgt der Index 189%, was dieses Magazin für die Platzierung von Werbung geeigneter macht.
Schließlich zeigt die Rentabilität der Investitionen (ROI oder ROMI), wie viel Gewinn jeder in Werbung investierte Rubel bringt. Sie wird nach der Formel berechnet:
ROMI = (Einnahmen − Werbeausgaben) / Werbeausgaben × 100%
Bei einem Mediasplit werden die Kanäle so ausgewählt, dass die Gesamtrentabilität maximiert wird, was eine effektivere Nutzung des Werbebudgets gewährleistet.
