Inhalt
- Was ist eine Nest-Marke?
- Beispiele für Nest-Marken
- Vorteile der Verwendung einer Nest-Marke
- Übergang zu einer Multimarken-Architektur
Was ist eine Nest-Marke?
Eine Nest-Marke, oder nested brand, ist ein Tochterunternehmen, das Produkte unter eigenem Namen herstellt, dabei jedoch aktiv Elemente des Corporate Designs und Verweise auf die Muttermarke in seiner Werbung und Verpackung nutzt. Dies ermöglicht es, Bekanntheit und Vertrauen bei Verbrauchern zu schaffen, die bereits mit dem Mutterunternehmen vertraut sind. Nest-Marken können Teil einer breiteren Markenarchitektur sein, die als Dachmarke bekannt ist, wo Tochterunternehmen den Namen und das Logo ihres Elternteils verwenden.
Beispiele für Nest-Marken
Ein anschauliches Beispiel für eine Nest-Marke ist Lever 2000, das zu Unilever gehört. Diese eigenständige Handelsmarke hat ihr eigenes Logo, jedoch ist die Verbindung zur Muttergesellschaft im Namen leicht erkennbar. Vergleichbar nutzen Submarken wie Sony PlayStation vollständig den Namen und Stil der Hauptmarke und schaffen einen Namen, der aus zwei Wörtern besteht – dem Namen der Muttermarke und einem einzigartigen Namen der Submarke.
Eine Nest-Marke ist in der Regel stärker von der Muttergesellschaft distanziert. Der Name des Elternteils wird nicht in den Vordergrund gestellt, sondern oft klein auf der Verpackung angegeben, während er als Werbeslogan verwendet wird. Zum Beispiel beendete Hasbro die Werbespots seiner Tochtermarken wie „Transformers“ und „My Little Pony“ mit dem Satz „Natürlich, von Hasbro“.
Vorteile der Verwendung einer Nest-Marke
Das Format der Nest-Marke bietet Marketingspezialisten eine Reihe wesentlicher Vorteile:
- Einsparungen bei der Vermarktung neuer Produkte: Ein Teil der loyalen Zielgruppe der Hauptmarke kann auf das neue Produkt umsteigen.
- Nutzung des Rufs der Muttermarke: Verbraucher vertrauen neuen Marken von einem bekannten Unternehmen wie Nestlé aufgrund ihres guten Rufs.
- Flexibilität im Management der Markenarchitektur: Wenn die Hauptmarke erfolgreich ist, kann diese Assoziation für das schnelle Wachstum des neuen Produkts genutzt werden. Andernfalls kann sich die Nest-Marke von der Muttergesellschaft distanzieren, wenn diese mit Reputationsproblemen konfrontiert ist, was die Risiken verringert.
Übergang zu einer Multimarken-Architektur
Es ist interessant zu beachten, dass Unternehmen häufig die Nest-Marke als Zwischenstufe nutzen, um ihre Architektur von einer Dachmarke zu einer Multimarken-Architektur umzubauen. Zum Beispiel hat das Unternehmen Danone schrittweise sein Logo von den Verpackungen der Danissimo-Joghurts entfernt und auf den bekannten Slogan „Mmm, Danone“ in Werbespots verzichtet. So „flog“ die Tochtermarke aus dem „Nest“ und das Unternehmen konnte seine Strategie ändern, um sich an die neuen Marktbedingungen anzupassen.
