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Cosa sono le conversioni associative
Le conversioni associative (CA) rappresentano visite intermedie a un sito web che avvengono attraverso vari canali di traffico. Non portano a una conversione principale, come un acquisto, una registrazione o una chiamata, ma giocano un ruolo importante nel processo decisionale del cliente. Ad esempio, un utente può visitare il sito tramite un link in una newsletter, ma non effettuare un acquisto. Tuttavia, se in seguito torna al sito tramite un motore di ricerca e completa l'acquisto, la visita dalla newsletter sarà registrata come conversione associativa.
Un altro scenario include la situazione in cui un utente vede una pubblicità mirata sui social media, visita il sito, esplora i prodotti, ma non acquista. In seguito, si imbatte in pubblicità contestuale che gli ricorda i prodotti visualizzati. Se visita di nuovo il sito, legge le recensioni e poi effettua l'acquisto tramite un motore di ricerca, le visite dalle fonti pubblicitarie saranno considerate conversioni associative, mentre il motore di ricerca sarà fonte della conversione principale.
Importanza delle conversioni associative nel funnel di vendita
La situazione in cui un cliente effettua una conversione principale al primo visit è ideale, ma nella pratica è piuttosto rara. Di solito, gli utenti hanno bisogno di diversi contatti con il brand per prendere una decisione finale, soprattutto se si tratta di prodotti con un lungo ciclo di vendita, come elettrodomestici o immobili. In questi casi, i clienti esaminano attentamente le offerte, confrontano i prezzi e leggono le recensioni.
Spesso, mentre gli utenti esplorano il prodotto, possono arrivare al sito dell'azienda attraverso diversi canali: pubblicità, social media, retargeting, newsletter e articoli sui media. Anche se non tutte queste visite portano a una conversione principale, ognuna di esse ha la sua importanza e influisce sulla decisione finale del cliente. Pertanto, è importante considerare quali fonti di traffico hanno contribuito alla decisione di acquisto e quali sono stati i passaggi intermedi del cliente.
Perché studiare le conversioni associative
Analizzare le conversioni associative consente di comprendere meglio il comportamento dei clienti nel percorso d'acquisto. Fornisce informazioni su quali fonti portano i clienti al sito, quanti contatti hanno prima della conversione principale e quale canale diventa decisivo. Questo è necessario per una profonda comprensione del pubblico target: da dove le persone scoprono i prodotti e i servizi, cosa le spinge ad acquistare e quanto tempo impiegano a prendere una decisione.
Inoltre, l'analisi delle CA aiuta a valutare l'efficacia delle campagne pubblicitarie e a distribuire correttamente il budget. Nel marketing online, è importante che tutti gli strumenti pubblicitari lavorino insieme. Ignorare le conversioni associative può portare a una distribuzione errata del budget e a una riduzione dell'efficacia complessiva del marketing. Ad esempio, disattivare la pubblicità sui motori di ricerca perché non porta a conversioni può avere un impatto negativo sulle vendite a lungo termine.
Come trovare le conversioni associative
Per ottenere dati più completi sulle conversioni associative è consigliabile utilizzare il servizio Google Analytics. Questo strumento consente di monitorare le fonti di accesso, la sequenza delle visite e i contatti con il sito che hanno portato alla conversione. Tuttavia, considerando le limitazioni in vigore in Russia, è opportuno considerare alternative come "Yandex Metrica". Questo servizio fornisce statistiche sulle fonti di traffico e consente di analizzare l'efficacia dei vari canali.
In "Yandex Metrica" è possibile ottenere dati sul traffico, inclusi il numero di azioni target in un determinato periodo, il che aiuta a valutare attraverso quali canali i clienti effettuano acquisti. I rapporti sulle fonti di traffico aiutano a comprendere come i diversi canali influenzano il successo del business.
Modelli di attribuzione e il loro rapporto con le conversioni associative
Quando si lavora con le conversioni associative, è importante considerare i modelli di attribuzione, che determinano come il servizio di web analytics distribuisce il valore tra i vari canali di traffico e i punti di contatto. In "Yandex Metrica" vengono utilizzati diversi modelli: primo accesso, ultimo accesso e ultimo accesso significativo. Ognuno di essi registra in modo diverso la storia dell'interazione dell'utente con il sito e aiuta a capire quali fonti hanno portato alla conversione.
Modificando i modelli di attribuzione, è possibile ottenere informazioni preziose sul percorso del cliente, scoprire quali canali funzionano in modo più efficace e ottimizzare la strategia di marketing per ottenere risultati migliori. Ad esempio, il modello "Primo accesso" consente di scoprire da dove gli utenti hanno appreso dell'azienda, mentre "Ultimo accesso significativo" aiuta a determinare quale canale è stato decisivo prima dell'acquisto.
