Contenuto
- Che cos'è l'architettura del brand?
- Portafoglio dei brand
- Perché è necessaria l'architettura del brand?
- Modelli classici di architettura del brand
- Modelli principali di architettura del brand
- Brand ibrido
- Come scegliere l'architettura del brand
Che cos'è l'architettura del brand?
L'architettura del brand è un approccio strategico secondo il quale un'azienda organizza i propri brand all'interno di un unico portafoglio. Questo principio definisce come le diverse linee di business siano collegate tra loro e quale posto occupano all'interno della gerarchia aziendale. La strategia di architettura del brand diventa particolarmente importante nei momenti di espansione del portafoglio: sia che si tratti del lancio di nuovi prodotti o dell'ingresso in un nuovo mercato con un nome diverso. A seconda dell'approccio scelto, i brand possono competere tra loro o supportarsi, il che influisce sulla percezione dei consumatori e sulle strategie di marketing da parte dei marketer.
Portafoglio dei brand
Il portafoglio dei brand comprende tutti i marchi appartenenti a un'unica azienda, che servono a risolvere un obiettivo commerciale comune. Ad esempio, l'azienda russa "Orimi" possiede marchi come Greenfield, Tess, "Principessa Nuri", Jardin e "Jockey", che insieme mirano a conquistare una quota significativa del mercato delle bevande calde. La scelta dell'architettura del brand influisce sul naming, sul posizionamento e sulle strategie economiche e di marketing, consentendo a aziende come "Orimi" di offrire i propri prodotti con marchi diversi per segmenti di mercato differenti.
Perché è necessaria l'architettura del brand?
L'architettura del brand svolge un ruolo critico in diversi aspetti:
- Costruzione dell'identità: È importante presentare i nuovi prodotti in modo unico per distinguersi tra i concorrenti.
- Semplificazione della gestione: Una gerarchia chiara dei brand facilita la gestione e consente di adattarsi rapidamente alle condizioni di mercato in cambiamento.
- Aumento delle vendite: Un'architettura ben pianificata aiuta a conquistare nuovi mercati e segmenti, portando a un aumento del numero di clienti.
- Ottimizzazione dei costi di promozione: Un'architettura efficace consente di ridurre le spese di marketing, poiché permette di distribuire le risorse in modo più razionale.
- Minimizzazione dei rischi: Una struttura corretta aiuta a evitare l'influenza negativa di un brand sugli altri, il che è particolarmente importante in un mercato competitivo.
Modelli classici di architettura del brand
Secondo la teoria classica di David Aaker, esistono due principali tipi di architettura: casa dei brand (House of Brands) e brand-casa (Branded House). La casa dei brand è caratterizzata dalla creazione di un brand separato per ogni prodotto, come fa Unilever con oltre 400 dei suoi marchi, tra cui Lipton e Persil. Al contrario, il brand-casa implica che tutti i prodotti siano rilasciati sotto un unico nome riconoscibile, come fa Sony con le sue varie sussidiarie.
Modelli principali di architettura dei brand
Le aziende moderne si allontanano sempre più dai modelli tradizionali e creano strutture ibride. Ci sono tre principali tipi di architettura:
- Brand ombrello: Tutti i prodotti vengono rilasciati sotto un unico nome, il che semplifica la percezione e rafforza l'identità.
- Multibrand: Ogni prodotto ha il proprio marchio unico, permettendo di raggiungere diverse audience target.
- Brand ibrido: Combina le caratteristiche dei due modelli precedenti, permettendo ad alcuni brand sussidiari di operare in modo autonomo, mentre altri sono legati alla casa madre.
Brand ibrido
L'architettura ibrida unisce i vantaggi e riduce i rischi dei due modelli precedenti. Permette di mantenere la fedeltà del pubblico ai brand già noti, come ha fatto l'azienda "MegaFon", mantenendo il brand Yota dopo l'acquisizione. Tuttavia, è importante notare che tale struttura può creare confusione nella percezione dei brand, rendendo così la gestione e la promozione più complesse.
Come scegliere l'architettura del brand
Nella scelta dell'architettura del brand è necessario effettuare un'analisi approfondita del proprio portafoglio prodotti, definire i ruoli e il potenziale di ogni brand, costruire collegamenti prioritari nella gerarchia, allocare risorse e tenere conto delle prospettive di sviluppo del business. È importante che la struttura del brand non crei conflitti tra i prodotti. Ad esempio, la transizione a una nuova architettura dovrebbe essere graduale per non perdere clienti e solitamente è accompagnata da comunicazioni al pubblico sui nuovi cambiamenti.
