Contenuto
- Che cos'è un audit del brand?
- Obiettivi dell'audit del brand
- Quando condurre un audit?
- Fasi di conduzione dell'audit
- Audit interno
- Audit esterno
- Chi conduce l'audit del brand?
Che cos'è un audit del brand?
L'audit del brand rappresenta un'analisi e valutazione completa di vari parametri e caratteristiche del brand, mirata a determinare il suo stato attuale e la posizione sul mercato. Questo processo include l'esame dei valori e dei metodi di comunicazione, del pubblico target, dell'ambiente competitivo e della dinamica di mercato. L'audit aiuta l'azienda a capire dove si trova attualmente, a formulare nuovi obiettivi e a identificare i modi per raggiungerli.
Un esempio pratico di applicazione dell'audit è il rinnovamento del design del packaging per KFC, realizzato dai marketer dell'agenzia Depot. Durante l'audit è stato scoperto come il brand viene percepito dal pubblico e quanto sia riconoscibile. Nella nuova strategia di posizionamento, l'accento è stato posto sulle emozioni e sulla qualità invariata, che si è manifestata nell'immagine del colonnello Sanders sul packaging.
Obiettivi dell'audit del brand
L'audit può essere condotto sia per l'intera azienda che per singoli marchi. L'analisi complessiva del brand consente di:
- Valutare l'attuale posizione sul mercato e la competitività.
- Scoprire come il brand viene percepito dal pubblico target.
- Migliorare la strategia di marketing, identificando opportunità di sviluppo.
- Identificare errori nella gestione del brand e potenziali minacce.
- Aumentare l'efficacia della pubblicità e delle comunicazioni.
- Migliorare il servizio e aumentare la soddisfazione dei consumatori.
Quando condurre un audit?
L'audit del brand può essere condotto sia regolarmente che una tantum, a seconda dell'obiettivo specifico. La frequenza dei controlli dipende dalla dinamica dei cambiamenti nell'azienda e nel settore. I principali segni della necessità di un audit sono:
- Declino delle vendite e risultati finanziari insoddisfacenti.
- Riduzione della quota di mercato e bassa fedeltà dei clienti.
- Problemi di reputazione e recensioni negative.
- Comparsa di un nuovo concorrente nello stesso segmento.
- Immissione sul mercato di una nuova linea di prodotti.
- Cambiamento della strategia di marketing o rebranding.
Fasi di conduzione dell'audit
Il processo di audit non ha uno standard unico, tuttavia di solito si distinguono cinque fasi chiave:
- Definizione degli obiettivi — identificazione dei principali problemi e compiti del controllo.
- Preparazione — sviluppo di un piano di lavoro e metodi di ricerca.
- Raccolta e sistematizzazione dei dati — conduzione di ricerche sul campo e sondaggi.
- Analisi dei risultati — applicazione di metodi statistici per l'elaborazione dei dati.
- Formazione del report — redazione di un report con raccomandazioni e strategia.
Audit interno
L'audit interno include l'analisi dei processi all'interno dell'azienda e può includere i seguenti aspetti:
- Definizione dei valori aziendali attraverso interviste con la direzione.
- Valutazione della fedeltà dei dipendenti e della loro comprensione dei valori del brand.
- Valutazione dell'immagine e della reputazione attraverso l'analisi delle recensioni e delle menzioni online.
- Analisi delle comunicazioni del brand con valutazione di tutti i canali informativi.
- Analisi dei punti di forza e di debolezza utilizzando l'analisi SWOT.
- Analisi dei dati finanziari e di marketing.
Audit esterno
L'audit esterno è incentrato sull'analisi del mercato e include:
- Analisi di mercato — valutazione del volume, livello di domanda e concorrenza.
- Analisi dei concorrenti — creazione di una mappa di posizionamento e valutazione delle loro strategie.
- Analisi dei consumatori — creazione di un profilo del pubblico target e studio della sua motivazione.
Chi conduce l'audit del brand?
In piccole aziende, l'audit può essere condotto da un marketer insieme al team, mentre nei grandi brand è più comune coinvolgere esperti indipendenti o agenzie di branding. Questo è dovuto alla necessità di una valutazione obiettiva, che può essere fornita da specialisti con grande esperienza e algoritmi di lavoro collaudati. L'oggettività e l'indipendenza dei risultati dell'audit giocano un ruolo chiave nelle decisioni sullo sviluppo futuro del brand.
