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Che cos'è la cannibalizzazione del marchio?
La cannibalizzazione del marchio rappresenta una situazione in cui la crescita delle vendite di uno dei marchi all'interno di un'azienda avviene a scapito della diminuzione delle vendite di un altro marchio della stessa azienda. Questo può verificarsi quando due marchi appartenenti alla stessa azienda iniziano a competere tra loro per lo stesso pubblico. Le cause di questo fenomeno sono spesso legate a un posizionamento errato e a errori nella strategia di marketing, che portano a confusione tra i consumatori, che non sempre si rendono conto di acquistare prodotti dello stesso produttore.
Ad esempio, l'azienda "Wimm-Bill-Dann" ha due marchi di latte con un posizionamento simile - "Casa nel villaggio" e "Lattaio allegro". Essa promuove attivamente il primo marchio per ridurre gradualmente la presenza del "Lattaio allegro" sul mercato. Di conseguenza, il pubblico che conosce il "Lattaio allegro" attraverso la vecchia pubblicità può passare a un marchio più popolare e attivamente pubblicizzato. Alla fine, invece di attrarre un nuovo pubblico, l'azienda può semplicemente spostare i propri clienti attuali, portando così a una cannibalizzazione del mercato.
Cause della cannibalizzazione
I principali fattori che contribuiscono alla cannibalizzazione dei marchi sono legati a errori nella strategia di marketing:
- Posizionamento errato: Un nuovo marchio è rivolto allo stesso pubblico del marchio esistente.
- Mancanza di differenze significative: Entrambi i marchi offrono prodotti simili, privi di caratteristiche uniche.
- Politica dei prezzi errata: Uno dei marchi risulta più economico, attirando clienti che non vedono il senso di pagare di più per un prodotto simile.
- Campagna di marketing non riuscita: Il nuovo marchio risulta più attuale e attraente, portando a una perdita di interesse per il prodotto esistente.
Un esempio classico è l'azienda Kodak, che ha lanciato una linea di pellicole FunTime. I consumatori non sono riusciti a individuare differenze significative tra la pellicola Gold e la FunTime, il che ha portato a una diminuzione delle vendite e a un offuscamento del marchio Kodak.
Tipi di cannibalizzazione del marchio
La cannibalizzazione può essere sia negativa che positiva:
Cannibalizzazione negativa (non pianificata)
Questo avviene in modo non intenzionale e può portare a conseguenze negative, come:
- Sovrasaturazione del mercato.
- Diminuzione delle vendite del marchio esistente.
- Offuscamento dei marchi.
- Perdita di profitto.
Cannibalizzazione positiva (pianificata)
In questo caso, le aziende introducono intenzionalmente un nuovo prodotto per attrarre il pubblico. Ad esempio, l'azienda Procter & Gamble nel 1946 ha lanciato la polvere Tide, che competiva con i loro vecchi marchi, ma alla fine li ha sostituiti sul mercato.
Coefficiente di cannibalizzazione
Il coefficiente di cannibalizzazione mostra quale quota di mercato ha perso il marchio esistente dopo l'entrata nel mercato di un nuovo marchio. La sua formula è:
Coefficiente di cannibalizzazione = Perdita di vendite del marchio esistente / Vendite del nuovo marchio
Per il calcolo, è necessario confrontare i dati di vendita dei due marchi per lo stesso periodo di tempo. Ad esempio, se un produttore di succhi ha lanciato un nuovo prodotto e si osserva una diminuzione delle vendite del vecchio, questo sarà il segnale di cannibalizzazione.
Come evitare la cannibalizzazione dei marchi
Per minimizzare i rischi di cannibalizzazione, è necessario sviluppare una strategia di gestione del portafoglio di marchi:
- Definire un posizionamento unico: Ogni marchio deve avere un'identità chiara e un pubblico target.
- Migliorare il prodotto: Il nuovo prodotto deve differire da quello esistente, offrendo caratteristiche e vantaggi unici.
- Evitare sovrapposizioni di pubblico: È fondamentale comprendere chiaramente chi è il pubblico target per ogni marchio.
- Gestire la formazione dei prezzi: Sviluppare una strategia di prezzi che consideri il posizionamento di ciascun marchio.
- Analizzare regolarmente le vendite: Monitorare i dati di ciascun marchio, soprattutto al lancio di nuovi prodotti.
- Testare nuovi marchi: Condurre ricerche per valutare la percezione e l'attrattiva dei nuovi prodotti.
Una strategia di qualità e ben pianificata può aiutare a evitare le conseguenze negative della cannibalizzazione e persino a utilizzarla come strumento per la crescita sul mercato.
