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Che cos'è un brand challenger?
Un brand challenger è un'azienda che si sviluppa rapidamente grazie a grandi ambizioni e a una missione chiara. Questi brand non occupano posizioni di leadership nel mercato, ma spesso ci riescono nel tempo. Si posizionano come un'alternativa, offrendo approcci innovativi a prodotti e servizi esistenti, con l'obiettivo di cambiare non solo il settore, ma anche il mondo in generale. Il termine deriva dalla parola inglese "challenge", che significa "sfida". Ogni brand challenger mette in discussione le norme esistenti, e più raramente i concorrenti specifici.
Ad esempio, l'azienda Xiaomi è iniziata come brand challenger, sostenendo l'accessibilità delle tecnologie per un pubblico ampio. Anche Uber è stato un challenger che ha sfidato l'industria tradizionale dei taxi, diventando rapidamente uno dei leader in molti paesi. L'operatore mobile Yota, d'altra parte, combatte contro tariffe poco chiare e si oppone alla politica dei prezzi non trasparente degli altri operatori.
Caratteristiche chiave del brand challenger
Nonostante i brand challenger non inizino sempre con un prodotto o un servizio eccezionale, trovano "punti di dolore" e offrono soluzioni più efficaci. Ecco alcune caratteristiche chiave che uniscono queste aziende:
- Obiettivo e valori chiari. Il brand challenger dichiara apertamente i propri principi, che diventano la base della sua attività, inclusi messaggi di marketing e cultura aziendale. Ad esempio, l'azienda energetica Bulb nel Regno Unito fornisce ai clienti elettricità proveniente al 100% da fonti rinnovabili.
- Capacità di raccontare una storia. Il storytelling aiuta a rafforzare il legame con il pubblico target e attrarre clienti dai grandi player del mercato. Buone storie rendono i prodotti più desiderabili.
- Autenticità. I brand challenger cercano di essere più vicini ai propri clienti, evitando eccessiva "lucentezza". Ad esempio, nella campagna pubblicitaria di American Eagle sono stati utilizzati modelli con disabilità.
- Creazione di una comunità. Sanno come formare intorno a sé una comunità di sostenitori del brand e dei suoi valori. Questo aiuta anche nella promozione attraverso i social media.
- Focus sul marketing. Un branding forte e strategie di marketing attive permettono di comunicare la propria missione al pubblico target. I brand challenger partecipano spesso ad attività offline per interagire direttamente con i clienti.
- Grandi ambizioni. Le aziende challenger non si accontentano del minimo. Si sforzano di raggiungere obiettivi significativi anche con risorse finanziarie limitate.
Tipi di brand challenger
Nel suo libro "Toppling: 10 ways to talk about a challenger brand", Adam Morgan e Mark Holden identificano diversi tipi di brand challenger:
- Missionario. Un brand che cerca di cambiare l'ingiustizia nel mondo, come Huit Denim, che ha rilanciato la produzione di jeans nella propria città.
- Umano. Un'azienda che offre un servizio personalizzato, come Zappos, che cerca di creare un contatto emotivo con i clienti.
- Azienda del futuro. Un brand che mette in discussione la rilevanza dei leader di mercato, come Impossible Foods.
- Libero pensatore. Un provocatore che intrattiene i consumatori, come il bookmaker Paddy Power.
- Difensore delle persone comuni. Un brand che protegge gli interessi dei consumatori, come "Dodo Pizza".
- Démocratisateur. Un brand che aiuta un vasto pubblico ad accedere ai prodotti, come ha fatto Zara.
- Conservatore illuminato. Un brand che si oppone al consumismo, come Vitsoe.
- Audace mediano. Un brand che si oppone apertamente al leader di mercato, come l'app Bumble.
- Visionario. Un'azienda che dà nuovo significato al proprio prodotto, come Starbucks.
- Creatore di nuove regole del gioco. Un brand che ripensa il settore, come "Tinkoff Bank".
Conclusione
Osservare i challenger è molto interessante, poiché spesso conducono campagne di marketing vivaci e creative. Queste aziende, pur non avendo budget elevati, creano idee uniche per promuovere i propri prodotti e servizi, che possono essere utilizzate nelle proprie strategie. I brand challenger ispirano all'innovazione e aiutano a cambiare la percezione del mercato.
