Contenuto
- Gerarchia dei marchi: Definizione e scopo
- Differenza tra gerarchia e architettura del marchio
- Perché la gerarchia dei marchi è importante
- Livelli della gerarchia dei marchi
- Come gestire la gerarchia dei marchi
Gerarchia dei marchi: Definizione e scopo
La gerarchia dei marchi è un concetto che organizza e struttura le relazioni tra i diversi marchi all'interno di un'azienda. Questo aiuta a definire la posizione di ciascun marchio rispetto agli altri, così come il suo scopo. Ad esempio, le aziende possono creare marchi distinti per prodotti che appartengono a diverse categorie o sono orientati a diversi pubblici target. Questo approccio consente di differenziare efficacemente i prodotti e i servizi, evidenziando le loro caratteristiche uniche e attirando specifici segmenti di clientela.
Le grandi corporation possono avere numerosi sub-brand e aziende sussidiarie. Per creare una strategia promozionale efficace e comprendere la struttura dei marchi, le aziende sviluppano una gerarchia. Essa funziona come una mappa stradale, dove il marchio principale si trova al livello superiore, mentre sotto di esso si trovano i sub-brand e i prodotti individuali. Ad esempio, la compagnia Nestlé possiede più di 2000 marchi in tutto il mondo, dove la casa madre coordina marchi come Purina e altri, creando una struttura multilivello.
Differenza tra gerarchia e architettura del marchio
Sebbene gerarchia e architettura del marchio siano spesso utilizzati come sinonimi, non è del tutto corretto. L'architettura del marchio descrive il sistema generale secondo cui i marchi sono organizzati nel portafoglio dell'azienda, mostrando come sono collegati tra loro. La gerarchia, a sua volta, riflette la posizione specifica di ciascun marchio all'interno di questo sistema. Ad esempio, il Gruppo Volkswagen utilizza un'architettura ibrida, in cui alcuni marchi sussidiari sono strettamente legati a quello principale, mentre altri si sviluppano in modo autonomo. Questo consente di vedere come è organizzata la gerarchia all'interno del gruppo, inclusi autovetture come Volkswagen Polo e Skoda Fabia, così come veicoli commerciali.
Perché la gerarchia dei marchi è importante
La gerarchia dei marchi è uno strumento importante per organizzare il portafoglio dei marchi e affrontare diverse sfide aziendali. Ecco alcuni vantaggi chiave:
- Gestione del portafoglio dei marchi: La gerarchia aiuta a definire chiaramente la posizione di ciascun marchio, i suoi obiettivi e compiti, semplificando il processo decisionale riguardo allo sviluppo e agli investimenti.
- Differenziazione di prodotti e servizi: Permette di evidenziare i prodotti necessari e definire il loro posizionamento sul mercato.
- Aumento della riconoscibilità: Una gerarchia chiara facilita l'orientamento dei consumatori nelle offerte dell'azienda e crea un'immagine coerente del marchio.
- Coerenza dei marchi: Tutti i marchi sono interconnessi e la loro efficacia dipende l'uno dall'altro, contribuendo a creare una percezione unitaria.
Livelli della gerarchia dei marchi
Esistono tre livelli principali nella gerarchia dei marchi: corporate, assortimento e individuale. Il livello corporate rappresenta il marchio madre o master, che comprende tutti i marchi. Il livello assortimento include marchi che raggruppano diversi prodotti sotto un marchio ombrello. Il marchio individuale si riferisce a prodotti specifici o linee di prodotti. Ad esempio, L'Oreal è un marchio corporate sotto il quale si trovano marchi come Garnier e Maybelline New York. A volte si distingue anche un livello modificatore, che aiuta a differenziare versioni di prodotti con diverse caratteristiche.
Come gestire la gerarchia dei marchi
La gestione efficace della gerarchia dei marchi è un processo strategico che richiede l'analisi della situazione attuale nel portafoglio, la definizione degli obiettivi aziendali e lo sviluppo di una nuova struttura. Aziende come "Magnit" applicano con successo il rebranding per migliorare le proprie performance finanziarie. È anche importante testare nuovi prodotti prima di grandi lanci, per minimizzare i rischi. Inoltre, la creazione di un brand book e la conduzione regolare di audit aiuteranno a mantenere la rilevanza e l'efficacia della gerarchia dei marchi.
In conclusione, una gerarchia dei marchi ben strutturata può aumentare significativamente l'efficacia del business e rafforzare la sua posizione sul mercato. Il successo nella gestione dei marchi dipende dalla comprensione delle loro interdipendenze e dalla giusta strategia di promozione.
