Contenuto
- Che cos'è un portafoglio di marca?
- A cosa serve un portafoglio di marca?
- Metodi di formazione del portafoglio di marchi
- Come sistematizzare i marchi nel portafoglio?
- Come scegliere la struttura del portafoglio di marchi?
- Conclusione
Che cos'è un portafoglio di marca?
Un portafoglio di marca (o portafoglio di marchi) è l'insieme di tutti i marchi commerciali gestiti da un'unica azienda e operanti all'interno di una strategia aziendale unitaria. In termini economici, il portafoglio di marchi è una parte importante degli attivi immateriali, che influenzano il valore di mercato dell'azienda. Ogni marchio può operare indipendentemente, ma tutti sono orientati al raggiungimento di obiettivi comuni dell'azienda. Ad esempio, l'azienda Xiaomi produce smartphone sotto tre marchi: Xiaomi — per i modelli di punta, POCO — per la fascia media e RedMi — per i dispositivi economici. Anche se ciascuno di questi marchi è gestito separatamente, insieme aiutano Xiaomi a coprire diversi segmenti del mercato degli smartphone.
Nel mercato globale, solo 11 aziende detengono la maggior parte dei segmenti di consumo, e, ad esempio, il portafoglio di Unilever include più di 400 marchi commerciali. Pertanto, per i brand manager, la gestione del portafoglio diventa uno strumento importante all'interno di una strategia di marketing unitaria.
A cosa serve un portafoglio di marca?
Un portafoglio di marca offre una serie di vantaggi che contribuiscono alla sostenibilità e allo sviluppo dell'azienda:
- Diversificazione dei rischi: Il portafoglio di marchi consente all'azienda di operare in diversi mercati, il che aiuta a distribuire gli attivi e a minimizzare i rischi. Ad esempio, Procter & Gamble offre prodotti per bambini (Pampers), igiene femminile (Always) e detersivi (Tide, Ariel). Se un settore perde profitto, l'azienda può reindirizzare le risorse verso altri segmenti.
- Espansione del mercato: Avere più marchi consente di conquistare una quota di mercato maggiore e di scacciare i concorrenti. Coca-Cola, Sprite, Fanta e altri marchi dell'azienda costituiscono oltre il 40% del mercato globale delle bevande analcoliche.
- Crescita del valore dell'azienda: Ogni marchio è un attivo immateriale. Più marchi ci sono nel portafoglio, maggiore è il valore dell'azienda, il che attira anche investitori.
- Risparmio sulla promozione: I consumatori fedeli a un marchio sono più propensi ad accettare nuovi prodotti dallo stesso produttore. Ad esempio, i fan dell'iPhone sceglieranno probabilmente gli AirPods piuttosto che i prodotti di altri marchi.
- Cross-marketing: Un nuovo marchio può sostenere le vendite di quelli esistenti attraverso pubblicità reciproca e collaborazioni. PepsiCo utilizza attivamente promozioni congiunte per Lay’s e Pepsi.
Metodi di formazione del portafoglio di marchi
Quando un'azienda decide di espandere il proprio portafoglio di marchi, ha diverse strategie a disposizione:
- Creazione di un nuovo marchio: Sviluppo di un nuovo posizionamento, nome e design da zero. I vantaggi includono la piena coerenza con i valori dell'azienda, ma richiede costi e tempo significativi.
- Acquisizione di un marchio conosciuto: Acquisto di un marchio esistente, che consente di entrare rapidamente nel mercato e minimizzare i rischi. Tuttavia, questo può essere costoso e non garantisce sempre la fedeltà del pubblico precedente.
- Espansione di un marchio esistente: Lancio di nuovi prodotti sotto un nome già conosciuto. Questo fa risparmiare sui costi di promozione, ma c'è il rischio di indebolire l'identità del marchio.
Come sistematizzare i marchi nel portafoglio?
La scelta della struttura di organizzazione dei marchi nel portafoglio dipende dalla strategia dell'azienda. Si distinguono diversi approcci principali:
- Gerarchia dei marchi: Un sistema semplice, rappresentato come un albero, con il marchio corporate al livello superiore e i marchi individuali al livello inferiore.
- Sistemi di marchi: Basati sulla ricerca di connessioni tra i marchi, distinguendo sistemi come la casa del marchio e il marchio-casa.
- Strutture molecolari: Considerano il portafoglio dalla prospettiva dei consumatori, dove i marchi sono rappresentati come atomi connessi, riflettendo le associazioni dei consumatori.
Come scegliere la struttura del portafoglio di marchi?
La creazione di un portafoglio di marchi è un processo individuale, che dipende dalla situazione attuale dell'azienda, dalle tendenze di mercato, dai piani e dalle risorse disponibili. Ad esempio, se più marchi si cannibalizzano a vicenda, è opportuno passare a un sistema monomarchio. In caso di espansione attiva, vale la pena considerare modelli ibridi o ad ombrello. Le agenzie di branding possono aiutare a creare un portafoglio, conducendo analisi e sviluppando strategie di gestione.
Conclusione
In conclusione, un portafoglio di marca ben strutturato è un elemento chiave per lo sviluppo di successo di un'azienda. Non solo aiuta a gestire i rischi e ad ampliare l'influenza sul mercato, ma aumenta anche il valore complessivo dell'azienda. Tenendo conto di tutte le strategie e dei metodi di formazione, ogni decisione dovrebbe basarsi su un'analisi accurata della situazione attuale e dei futuri piani dell'azienda.
