Contenuto
- Cos'è il brandformance
- A cosa serve il brandformance
- Strumenti nel marketing del brandformance
- Come valutare l'efficacia del brandformance
Cos'è il brandformance
Il brandformance o marketing del brandformance è un approccio integrato che combina i principi del branding e del marketing delle performance. Nella tradizionale modello, i brand manager e gli specialisti del marketing delle performance lavorano in modo isolato, trovandosi in team diversi con le proprie strategie di promozione e budget. Il primo gruppo si concentra sulla creazione di riconoscibilità e fedeltà dei clienti, mentre il secondo è responsabile degli indicatori quantitativi: numero di clic, lead e vendite effettuate.
In questo modo, il branding copre le parti superiore e inferiore del funnel di vendita, mentre il marketing delle performance tocca la sua parte centrale. Il brandformance, a sua volta, consente di coprire tutti i livelli del funnel, inclusi i lavori con i retention manager, che si occupano di aumentare la fedeltà dei clienti e trasformarli in sostenitori del marchio.
A cosa serve il brandformance
Il principale obiettivo del brandformance è la creazione di una strategia unificata che unisca i vantaggi del branding e del marketing delle performance. Questa soluzione aiuta a risolvere diversi compiti chiave:
- Attrarre un nuovo pubblico: Il marketing delle performance è spesso rivolto a utenti già interessati all'azienda o ai suoi servizi. Tuttavia, la collaborazione con i brand marketer apre la possibilità di attrarre un "pubblico freddo", che non conosce ancora i prodotti o i servizi dell'azienda.
- Ridurre il costo del lead: L'ottimizzazione del lavoro con il "pubblico caldo" all'interno di una campagna pubblicitaria porta a un maggior numero di potenziali clienti e a una riduzione del costo del lead. Lavorando sulla riconoscibilità del marchio, l'azienda rende l'attrazione di nuovi lead più accessibile ed efficace.
- Semplificare il percorso dell'utente: Il brandformance unisce la pubblicità di immagine alle vendite, il che si riflette chiaramente nel percorso dell'utente (CJM). In assenza di collaborazione tra specialisti delle performance e brand marketer, gli utenti attraversano molte fasi prima di effettuare un acquisto, il che complica il processo e aumenta il tempo di decisione.
Strumenti nel marketing del brandformance
Nel brandformance si utilizzano gli stessi strumenti del branding tradizionale e del marketing delle performance, ma con differenze nei modi in cui vengono applicati. Ad esempio, un'azienda che pianifica una campagna pubblicitaria può utilizzare diversi approcci:
- Pubblicità a pagamento:
- Branding: pubblicità esterna con immagini di bambini felici e il logo dell'azienda per creare riconoscibilità.
- Performance: pubblicità mirata a donne con bambini piccoli, che offrono servizi specifici.
- Brandformance: combinazione di pubblicità esterna con codice QR che porta a un sito dove è possibile saperne di più sui servizi offerti.
- Promozione organica:
- Branding: pubblicazione di materiali utili per donne di età compresa tra 20 e 35 anni.
- Performance: creazione di una landing page di vendita con informazioni sul prodotto e offerta di servizi.
- Brandformance: articoli che conducono dolcemente ai servizi dell'azienda e portano alle vendite.
Come valutare l'efficacia del brandformance
Per un'applicazione di successo del brandformance è importante un approccio data-driven, basato su dati accurati. Nel marketing delle performance è facile monitorare indicatori specifici, come ROI, LTV, AOV, CPA e CAC, che consentono di valutare l'efficacia delle campagne pubblicitarie. Tuttavia, nel branding ottenere dati precisi può essere più difficile, poiché l'impatto della pubblicità di immagine o degli eventi offline sulla percezione dell'azienda è difficile da misurare.
Tuttavia, per il brandformance è importante utilizzare metodi quantitativi di valutazione, come Brand Lift e Sales Lift, che aiutano a comprendere come il brandformance influisce sul risultato finale. È anche fondamentale monitorare l'intero percorso del cliente, dalla prima conoscenza del marchio agli acquisti ripetuti, il che consente di utilizzare analisi end-to-end per ottenere un quadro più completo dell'interazione del cliente con il prodotto.
