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Che cos'è il costo di acquisizione cliente (CAC)?
Il costo di acquisizione cliente, o CAC (customer acquisition cost), rappresenta la somma delle spese necessarie per convincere un potenziale acquirente a effettuare un ordine. Maggiore è questo indicatore, più costoso è ogni nuovo cliente per l'azienda. La formula per calcolare il CAC è la seguente:
CAC = spese per l'acquisizione dei clienti / numero di nuovi clienti
Le spese per l'acquisizione includono vari costi, come il pagamento per la pubblicità, gli stipendi dei marketer, dei content creator e altre spese accessorie. Ad esempio, supponiamo che l'azienda abbia speso 53.500 rubli per la pubblicità contestuale in "Yandex.Direct", 15.000 rubli per lo stipendio del marketer e 3.000 rubli per l'abbonamento a un servizio di automazione della pubblicità. Da questa campagna sono arrivate molte persone, ma solo 203 di esse hanno effettuato un ordine. Calcoliamo il CAC:
CAC = (53500 + 15000 + 3000) / 203 = 352,2 rub.
Ciò significa che per acquisire un cliente tramite pubblicità contestuale, l'azienda deve spendere in media 352 rubli. Dal 2013 al 2019, il CAC medio per varie aziende è aumentato del 60-70%, e questa tendenza continua a crescere, poiché i costi per la promozione aumentano.
Perché calcolare il CAC?
Determinare il costo di acquisizione cliente è uno strumento importante per valutare l'efficacia del business. Esaminiamo alcune ragioni chiave per cui è importante monitorare il CAC:
- Valutazione della redditività degli investimenti: Il CAC consente di comprendere quanto siano giustificati gli investimenti nell'acquisizione dei clienti. Confrontando il CAC con i dati sul valore medio dell'ordine e il valore a lungo termine del cliente (LTV), è possibile determinare se l'azienda sta operando in attivo o in passivo.
- Identificazione dei canali efficaci e non efficaci: L'analisi del CAC attraverso i diversi canali di promozione aiuta a identificare quali di essi portano molti clienti a costi contenuti e quali necessitano di ottimizzazione.
- Ottimizzazione delle strategie di marketing: Un CAC elevato può indicare la necessità di rivedere l'approccio alla promozione. Se il CAC supera il valore medio dell'ordine e LTV, è un segnale per ottimizzare o addirittura abbandonare quel canale.
Ad esempio, un'azienda è riuscita a determinare che il CAC per il traffico organico è di 61 rubli, mentre per la pubblicità mirata sui social media è di 387 rubli. Con un valore medio dell'ordine di 300 rubli, la promozione sui social media risulta svantaggiosa: i costi superano i ricavi. In questo caso, l'azienda dovrebbe ottimizzare le proprie campagne pubblicitarie.
Come calcolare correttamente i clienti per i calcoli?
Affinché l'indicatore CAC sia obiettivo, è necessario prestare attenzione alla correttezza del conteggio dei clienti. Ecco alcuni suggerimenti:
- Analisi della dinamica: Tieni presente che i clienti potrebbero non arrivare immediatamente dopo il lancio della campagna pubblicitaria. Ad esempio, il ritorno dall'ottimizzazione SEO potrebbe manifestarsi dopo un mese.
- Raccolta di dati in tutte le fasi del funnel: A volte un cliente può arrivare tramite una campagna pubblicitaria, ma effettuare l'ordine in un altro modo, ad esempio, per telefono. È importante considerare tutti gli acquirenti che sono arrivati tramite la pubblicità.
- Segmentazione dei clienti: Nel calcolo del CAC dovrebbero essere considerati solo i clienti provenienti da un determinato canale. Ad esempio, per la pubblicità contestuale, si devono considerare solo quelli arrivati tramite gli annunci.
Come ridurre il costo cliente?
Se il CAC risulta elevato, ciò non significa sempre che la strategia sia fallimentare. È possibile che alcuni clienti non siano stati considerati nei calcoli. Se sei sicuro che tutti i conteggi siano corretti, vale la pena considerare i seguenti passaggi per ridurre il CAC:
- Cercare fonti di traffico più economiche: L'ottimizzazione SEO può essere più economica rispetto alla pubblicità contestuale, poiché richiede spese solo per l'ottimizzazione e non per ogni pagina visitata.
- Ridurre le spese per i canali attuali: Ottimizza le impostazioni di targeting, modifica i formati pubblicitari o sperimenta con i creativi.
- Monitorare il percorso del cliente: Segui il funnel di vendita e identifica i punti deboli dove si perde il maggior numero di potenziali clienti, in modo da ottimizzare questi passaggi.
Come aumentare il valore medio dell'ordine e LTV?
Per migliorare l'efficacia del business, è importante non solo ridurre il CAC, ma anche aumentare il valore medio dell'ordine e LTV. Ecco alcuni approcci:
- Aumento del valore medio dell'ordine: Offri prodotti complementari, lancia promozioni e fornisci sconti per acquisti superiori a una certa somma.
- Stimolare le vendite ripetute: Motiva i clienti a effettuare acquisti ripetuti offrendo bonus o sconti per i clienti abituali. Ad esempio, le carte caffè sono un ottimo modo per fidelizzare i clienti.
- Lavorare sull'esperienza del cliente: Migliora l'interazione con i clienti, rispondi alle recensioni negative e lavora per aumentare la fedeltà.
