Contenuto
- Cos'è l'analisi Gap?
- Fasi dell'analisi Gap
- Perché l'analisi Gap è necessaria per i marketer?
- Caratteristiche dell'analisi Gap
- Esempio di utilizzo dell'analisi Gap
- Vantaggi e svantaggi dell'analisi Gap
Cos'è l'analisi Gap?
L'analisi Gap, che si traduce come "analisi delle lacune", è un metodo che aiuta a superare le differenze tra lo stato attuale e i risultati desiderati. Questo approccio può essere applicato sia a livello dell'intera organizzazione, sia all'interno di singoli processi o aree di attività. Gli indicatori di riferimento possono essere diversi criteri, come:
- indicatori pianificati;
- valori calcolati;
- indicatori dei concorrenti;
- leader di mercato;
- dati di mercato medio.
L'analisi Gap include vari metodi di ricerca, che vengono selezionati in base agli indicatori specifici. Ad esempio, per analizzare le lacune nella frequenza di visita del sito vengono utilizzati strumenti di web analytics, mentre per studiare le lacune nelle vendite si applicano metodi di analisi dei prodotti.
Fasi dell'analisi Gap
L'analisi Gap è composta da quattro fasi successive, che aiutano i top manager a capire quanto la loro valutazione del successo dell'azienda corrisponda alla realtà. Nella prima fase viene determinato lo stato attuale degli indicatori chiave dell'azienda, dopo di che questi dati vengono confrontati con gli indicatori dei concorrenti di successo. Sulla base di questo confronto vengono identificate le lacune, permettendo ai top manager di vedere l'entità dei problemi e individuare le loro cause. In questo modo, l'analisi Gap crea una rappresentazione oggettiva della situazione dell'azienda e aiuta a formulare percorsi per risolvere i problemi identificati.
Perché l'analisi Gap è necessaria per i marketer?
L'analisi Gap è uno strumento prezioso per i marketer per vari motivi:
- Analisi dell'efficacia delle vendite: Se i risultati della vendita di un prodotto non corrispondono a quelli pianificati, l'analisi Gap aiuterà a identificare i punti critici e a definire le aree chiave per il miglioramento.
- Valutazione della realizzabilità dei piani: Durante un brainstorming è possibile confrontare le risorse disponibili e le attività pianificate, il che consente di chiarire la fattibilità del piano.
- Benchmarking: Analizzando la conformità dell'azienda ai criteri dei leader di mercato, i marketer possono identificare le aree di arretramento e delineare percorsi per eliminarle.
- Analisi dell'efficacia del marketing: L'analisi Gap aiuta a identificare le cause della non conformità tra gli indicatori pianificati e reali, nonché a determinare le misure per migliorare i risultati.
Caratteristiche dell'analisi Gap
Per condurre con successo un'analisi Gap è necessario rispettare alcune condizioni chiave:
- Disponibilità di dati aggiornati sullo stato attuale del processo o dell'oggetto analizzato.
- Chiarezza nella definizione degli obiettivi target, di solito in formato numerico.
- Partecipazione all'analisi di dipendenti competenti, in grado di prendere decisioni, il che è importante per discutere le cause delle lacune e sviluppare raccomandazioni.
Esempio di utilizzo dell'analisi Gap
Consideriamo un esempio in cui un produttore di cosmetici si è trovato di fronte alla minaccia di un fallimento del piano di marketing annuale. Gli indicatori finanziari dell'azienda hanno cominciato a stagnare e sono diminuiti i KPI non economici chiave, come la frequenza di visita del sito e il tasso di conversione. Durante l'analisi Gap, i marketer hanno scoperto che:
- Aumento delle vendite è stato di soli 5 milioni di rubli invece dei 20 milioni pianificati;
- Il profitto è diminuito del 2%, mentre era previsto un aumento;
- La frequenza di visita del sito è scesa del 5%, mentre ci si aspettava un aumento del 6%;
- Il tasso di conversione è diminuito dal 10 all'8%, invece di un aumento previsto al 12%.
A seguito della discussione con i finanziari e gli specialisti delle vendite, il team ha identificato le cause delle lacune e ha preparato un elenco di raccomandazioni, tra cui rebranding, ottimizzazione dei costi e ripristino della collaborazione con un influencer.
Vantaggi e svantaggi dell'analisi Gap
L'analisi Gap presenta una serie di vantaggi:
- Universalità e compatibilità con altri metodi di analisi;
- Miglioramento della comunicazione tra i vari reparti;
- Aumento dell'efficacia complessiva dell'azienda.
Tuttavia, ci sono anche svantaggi:
- Subjectività: i risultati dipendono dai partecipanti all'analisi, il che può portare a conflitti e conclusioni errate;
- Necessità di ulteriori ricerche, il che può aumentare i costi di tempo e risorse.
È importante considerare le caratteristiche e le limitazioni dell'analisi Gap già nella fase di selezione, per evitare perdite di risorse e ottenere raccomandazioni errate. Dopo aver completato l'analisi, è necessario anche implementare le attività sviluppate, stabilendo un sistema di KPI e nominando i responsabili per la loro attuazione.
