Contenuto
- Che cos'è il mediaplit?
- Mediaplit nella pianificazione media
- A cosa serve il mediaplit?
- Come condurre il mediaplit?
Che cos'è il mediaplit?
Il mediaplit è il processo di distribuzione del budget pubblicitario su diversi canali, periodi di tempo, contenuti e altri criteri. Questo termine è ampiamente utilizzato nella creazione di piani media che definiscono come e dove verranno pubblicati i materiali pubblicitari. Il mediaplit può essere redatto sia per singole campagne pubblicitarie che per periodi più lunghi, come piani mensili o annuali.
Consideriamo un semplice esempio: un'azienda ha un budget pubblicitario di 1.000.000 di rubli al mese. Il compito del marketer è quello di distribuire efficacemente questi fondi su diversi canali di promozione. A seguito dell'analisi, decide di allocare:
- 300.000 ₽ per la pubblicità su Yandex Direct,
- 250.000 ₽ per Google Adwords,
- 170.000 ₽ per pubblicità targettizzata su VKontakte,
- 100.000 ₽ per newsletter via email,
- 100.000 ₽ per pubblicità sui media,
- 80.000 ₽ per l'affitto di due banner vicino al punto vendita.
Mediaplit nella pianificazione media
Il mediaplit annuale è particolarmente utile per le aziende operanti in settori con una marcata stagionalità o domanda instabile. Nei grafici si può vedere come varia il budget pubblicitario durante l'anno. Ad esempio, i mesi di picco dell'attività di acquisto e della spesa pubblicitaria possono essere marzo, agosto e settembre.
Per comprendere meglio come il mediaplit si inserisca nella pianificazione media, esaminiamo le fasi principali di questo processo:
- Definizione degli obiettivi, come aumentare la notorietà, incrementare le vendite o lanciare un nuovo prodotto sul mercato;
- Sviluppo della strategia — definizione della scala, dei tempi e dell'intensità della campagna pubblicitaria;
- Definizione dei KPI — indicatori chiave di prestazione che saranno utilizzati per valutare il successo della campagna pubblicitaria;
- Valutazione e scelta dei canali di promozione in base a diverse caratteristiche, come copertura, frequenza dei contatti e redditività;
- Distribuzione del budget tra i canali pubblicitari — mediaplit;
- Elaborazione del piano media, incluso il programma di uscita della pubblicità e la posizione di collocamento;
- Acquisto di pubblicità — media buying;
- Analisi e valutazione dell'efficacia della campagna condotta.
A cosa serve il mediaplit?
Nella creazione del mediaplit, i marketer si pongono diversi obiettivi chiave:
- Distribuzione ottimale del budget tra i canali che risolvono più efficacemente gli obiettivi prefissati. Ad esempio, per la pubblicità di immagine sono importanti i rapporti tra copertura e prezzo, mentre per la pubblicità commerciale — la conversione in vendite e la redditività.
- Aumento della redditività della spesa pubblicitaria. L'efficacia di ogni canale influisce direttamente sulla redditività complessiva, quindi è importante monitorare le fonti meno efficaci ed escluderle dal mediaplit.
- Flessibilità del mediaplit. È importante lasciare un budget di riserva per possibili rischi e redistribuire regolarmente i fondi sui canali di comunicazione più efficaci.
- Miglioramento dei metodi di pianificazione del budget per minimizzare la necessità di cambiamenti durante la campagna. A tal fine, si possono utilizzare automazione e analisi end-to-end.
Come condurre il mediaplit?
Nella fase di pianificazione media, il compito principale del marketer è quello di confrontare i parametri di collocamento e scegliere l'opzione migliore per raggiungere l'obiettivo prefissato. Nella scelta dei canali pubblicitari vengono considerati diversi fattori, come l'efficacia del canale, il costo per clic, il numero di lead e il costo dell'ordine.
Il costo di collocamento può essere fisso o variare in base al volume, al numero di impression, clic e conversioni. Ad esempio, l'affitto di un banner può ammontare a 50.000 rubli al mese, indipendentemente dal numero di utenti che lo hanno visto. Quando si avvia una pubblicità contestuale o targettizzata, è importante scegliere lo schema di pagamento più vantaggioso:
- CPM (Costo Per Mille) — pagamento per mille impression;
- CPC (Costo Per Clic) — pagamento per ogni clic;
- CPA (Costo Per Azione) — pagamento per azione mirata (acquisto, richiesta, iscrizione).
I parametri di copertura e frequenza dei contatti svolgono anche un ruolo importante. La copertura indica il numero di utenti che hanno visto la pubblicità almeno una volta, mentre la frequenza dei contatti è il numero di impression per un singolo utente. È ottimale se la frequenza è di 3-5 impression, anche se per i marchi noti possono bastare 1-2 impression.
Il indice di affinità mostra quanto il pubblico target di un canale corrisponde al pubblico target generale. Un canale è considerato adatto se l'indice supera 100. Ad esempio, se la percentuale di donne di età compresa tra 18 e 55 anni è del 38%, mentre tra i lettori di una pubblicazione specializzata è del 72%, l'indice sarà 189%, il che rende questa pubblicazione più adatta per la pubblicità.
Infine, il ritorno sugli investimenti (ROI o ROMI) mostra quanto profitto genera ogni rublo investito in pubblicità. È calcolato con la formula:
ROMI = (Entrate − Spese pubblicitarie) / Spese pubblicitarie × 100%
Nella pianificazione media, i canali vengono scelti con l'obiettivo di massimizzare la redditività complessiva, garantendo un utilizzo più efficace del budget pubblicitario.
