Contenuto
- Che cos'è il merchandising?
- Importanza del merchandising
- Regole fondamentali del merchandising
- Strumenti di merchandising
- Comunicazioni nel merchandising
Che cos'è il merchandising?
Il merchandising, derivato dalla parola inglese merchandising, è un'attività volta a una presentazione efficace dei prodotti per i consumatori. Questo processo comprende un ampio insieme di strategie e metodi che aiutano a distinguere il prodotto dai concorrenti e ad attrarre l'attenzione del pubblico target. Negli anni '80, Jan Carlzon, amministratore delegato della compagnia aerea scandinava SAS Airlines, ha introdotto il termine "Moment Of Truth" (MOT) — momento della verità, che indica i momenti chiave in cui il consumatore forma la propria opinione sul marchio.
Nel 2005, A. J. Lafley, CEO di Procter & Gamble, ha ampliato il concetto di Carlzon, evidenziando il primo momento (First Moment of Truth — FMOT). Secondo lui, è proprio quando il consumatore vede per la prima volta il prodotto che decide di acquistarlo nel giro di 3-7 secondi. Questo è un momento critico, poiché in negozio il compratore presta attenzione al prodotto che lo attrae visivamente di più.
Importanza del merchandising
Secondo ricerche, la maggior parte delle decisioni di acquisto viene presa direttamente nel punto vendita. Circa l'80% delle scelte di marca avviene sul luogo di vendita e spesso non si basa sulle caratteristiche del prodotto, ma sulla sua presentazione. Questo sottolinea l'importanza del merchandising, che determina:
- La gamma di prodotti;
- Le modalità di esposizione;
- L'organizzazione dello spazio commerciale;
- La distribuzione delle attrezzature nel negozio;
- Il supporto informativo;
- La politica dei prezzi.
Così, il merchandising abbraccia tutti gli aspetti che influenzano la percezione del prodotto da parte del consumatore e formano la sua impressione positiva. Il professionista che si occupa di questa attività è chiamato merchandiser. Rappresenta il marchio nei punti vendita e nei grandi negozi possono lavorare contemporaneamente diversi merchandiser di aziende diverse, creando un ambiente competitivo.
Regole fondamentali del merchandising
Nel merchandising esistono molte regole basate sull'analisi del comportamento dei consumatori e sull'osservazione dei clienti. Ecco alcune delle regole più popolari:
- I prodotti con scadenza imminente devono essere posizionati più vicino al cliente per ridurre il numero di articoli scaduti.
- I prodotti nelle vetrine devono essere esposti con il lato frontale rivolto verso il consumatore, affinché possano vedere immediatamente il prodotto nella sua forma più attraente.
- I prodotti devono essere facilmente accessibili, con passaggi liberi e semplice accesso sugli scaffali.
- I prodotti premium è meglio posizionarli in aree separate per attrarre maggiore attenzione.
- I prodotti con odori forti dovrebbero essere esposti in vetrine separate, per non influenzare la percezione degli altri articoli.
- Le etichette dei prezzi devono essere informative, affinché il consumatore possa trovare le informazioni necessarie senza l'aiuto del venditore.
- I prodotti devono essere disposti in modo che i clienti trascorrano più tempo nel punto vendita.
Tutte queste regole si riducono a un concetto unico: garantire una quantità sufficiente di prodotti al momento giusto e nel luogo in cui il consumatore ha maggiori probabilità di notarli.
Strumenti di merchandising
Per svolgere con successo i propri compiti, i merchandiser utilizzano vari strumenti, tra cui:
- Assicurazione della disponibilità di assortimento: Il merchandiser controlla che ci sia una quantità sufficiente di merce nel punto vendita, controlla regolarmente le vetrine e gestisce le scorte di magazzino.
- Posizionamento dei materiali POS: Questi materiali, come stand promozionali, etichette dei prezzi e manifesti, aiutano a promuovere il prodotto e a informare i consumatori sui vantaggi della merce.
- Controllo e mantenimento degli scaffali: Questo include controllare regolarmente la disponibilità dei prodotti e il loro corretto posizionamento, oltre a competere con i concorrenti per l'attenzione dei clienti.
- Posizionamento di attrezzature aggiuntive: Scaffali brandizzati, tavoli dimostrativi e altri elementi aiutano a migliorare l'accesso ai prodotti e aumentare il comfort dei clienti.
- Esposizione dei prodotti: Creare un piano di esposizione è un passaggio chiave che considera il comportamento dei consumatori e le esigenze dei fornitori.
Comunicazioni nel merchandising
Il merchandising include anche comunicazioni con i visitatori. Queste possono essere suddivise in informative e di immagine. La componente informativa è rivolta al pensiero razionale e al risultato immediato, mentre quella di immagine è focalizzata sulla creazione di una percezione positiva del prodotto e del marchio.
Le principali attività della politica di comunicazione nel merchandising includono:
- Sviluppo di un programma di comunicazione di marketing;
- Scelta dei metodi di posizionamento della pubblicità;
- Fornire ai clienti le informazioni necessarie;
- Ridurre il tempo di scelta consapevole e aumentare la quota di acquisti impulsivi;
- Creare un'atmosfera favorevole nel punto vendita.
Il successo delle comunicazioni è influenzato non solo dagli elementi visivi, ma anche dall'atmosfera del negozio, dal modo di interazione del personale e dal layout generale del punto vendita.
