Contenuto
- Che cos'è un multibrand?
- Quando è vantaggioso creare un multibrand?
- Vantaggi e svantaggi del multibrand
- Come creare e promuovere un multibrand: principi fondamentali
Che cos'è un multibrand?
Un multibrand rappresenta una strategia di marketing in cui un'azienda sviluppa marchi unici per ciascuno dei suoi prodotti. A differenza di un marchio ombrello, dove le filiali utilizzano il nome del marchio principale per i loro prodotti, il multibranding consente di creare marchi indipendenti e distintivi. Ad esempio, nell'ecosistema di Yandex si possono vedere nomi di servizi come "Yandex.Go", "Yandex.Food" e "Yandex.Market", tutti appartenenti a un unico marchio.
La strategia multibrand è spesso utilizzata nel settore della cosmetica. Ad esempio, il gruppo L'Oreal possiede molti marchi noti, tra cui Garnier, Maybelline, NYX e La Roche-Posay. Tuttavia, in forma pura, i multibrand si trovano piuttosto raramente, poiché la maggior parte delle grandi aziende utilizza modelli ibridi. Ad esempio, la Coca-Cola Company gestisce sottobrand come Coca-Cola Zero e Diet Coke, ma sviluppa anche altri marchi, come Fanta e Sprite, il che la rende un multibrand.
Quando è vantaggioso creare un multibrand?
La strategia multibrand non è sempre adatta a tutte le aziende. Per creare marchi secondari sono necessari significativi investimenti finanziari, quindi questo approccio viene spesso scelto da grandi organizzazioni che cercano di evitare l'associazione di nuovi prodotti con quelli già esistenti. Ecco alcune situazioni in cui la creazione di un multibrand può essere giustificata:
- Incongruenza di valori: Se un nuovo prodotto non è in linea con i valori fondamentali dell'azienda, come è successo con Toyota quando è entrata nel mercato delle auto di lusso Lexus.
- Segmenti di mercato diversi: Le aziende possono creare diversi marchi per rivolgersi a diverse audience target, come fa Melon Fashion Group con i marchi Befree, SELA, Love Republic e Zarina.
- Concorrenza interna all'azienda: Alcune aziende utilizzano il multibranding per ridurre la quota di mercato di un concorrente, creando l'illusione di diversità, come fa Unilever con i deodoranti Dove, Rexona e Axe.
- Entrata in un nuovo mercato: Per un'entrata di successo in una nuova nicchia può essere necessario creare un marchio secondario, come fa Procter & Gamble con i suoi vari prodotti.
Vantaggi e svantaggi del multibrand
Il multibranding ha sia vantaggi che svantaggi:
Vantaggi:
- Crea diversità di marchi per diversi gruppi target, contribuendo alla crescita dell'audience e della quota di mercato.
- Fidelizza i clienti che amano provare nuovi prodotti e cambiano spesso preferenze.
- Diversifica il business e riduce i rischi: se un marchio ha problemi, altri possono continuare a generare profitti.
- Stimola la concorrenza interna tra i marchi, il che può portare a uno sviluppo più efficace.
- Limita la diffusione di una reputazione negativa di un prodotto su altri.
Svantaggi:
- Richiede significative risorse finanziarie per creare e promuovere più marchi contemporaneamente.
- È complesso da gestire, poiché richiede attenzione equa a ciascun marchio e una corretta distribuzione delle risorse.
- Genera rischi di "cannibalismo di marca", quando un nuovo marchio sottrae audience a uno vecchio, se le loro identità sono troppo simili.
Come creare e promuovere un multibrand: principi fondamentali
Per creare e promuovere con successo un multibrand è necessario considerare alcuni aspetti chiave:
- Stabilire obiettivi concreti: Tutti i marchi devono servire un obiettivo comune dell'azienda, sia esso attrarre nuovi clienti o entrare in un nuovo mercato.
- Sviluppare identità uniche: È importante creare un posizionamento chiaro per ciascun marchio, evitando associazioni con altri prodotti dell'azienda.
- Eseguire promozioni incrociate: Se i marchi si rivolgono a un'unica audience target, possono essere promossi insieme, il che aiuta a raggiungere un pubblico più ampio.
- Automatizzare i processi: L'uso di sistemi ERP e l'automazione dei processi aziendali può semplificare notevolmente la gestione di più marchi.
