Contenuto
- Cos'è il narrazione?
- Applicazione del narrazione nel marketing
- Narrazione nella comunicazione di crisi
- Narrazione nel branding
- Narrazione nella pubblicità
- Conclusione
Cos'è il narrazione?
Il narrazione non è solo una storia, ma una sequenza di eventi che sono interconnessi e non si contraddicono. Nel contesto del marketing, il narrazione si forma attorno a un marchio o a un prodotto specifico. Questo concetto si trova in vari campi, come la psicologia, la letteratura, la storia e la scienza politica, e la sua comprensione può essere utile nel settore del marketing. Il narrazione non è uno strumento, ma un modo di reinterpretare le cose familiari per guardarle da una nuova prospettiva.
Per comprendere l'essenza del narrazione, è necessario considerare come è strutturata la realtà. Nel nostro mondo esistono simultaneamente eventi sia positivi che negativi, bene e male. Accadono disastri naturali, conflitti politici e altre situazioni complesse che possono avere molteplici cause. Non è facile orientarsi in tutto ciò, ed è per questo che le persone evidenziano determinati eventi, li collegano in una storia e formano conclusioni che aiutano a spiegare la realtà circostante.
Ad esempio, molti si chiedono perché alcune persone diventino benestanti e altre no. La risposta può non essere ovvia, ma se si analizza, si può notare che tra le persone ricche c'è una caratteristica comune: hanno lavorato molto. Questo porta alla formazione del narrazione: "Il lavoro duro porta alla ricchezza". Tuttavia, viene ignorato il fatto che molte persone ricche sono nate in famiglie benestanti. Così, persone diverse possono estrapolare eventi diversi dalla realtà, creando le proprie narrazioni uniche, anche se la realtà stessa rimane invariata.
Applicazione del narrazione nel marketing
Nel marketing, il narrazione gioca un ruolo chiave, specialmente in situazioni di crisi, quando è necessario spiegare eventi complessi. Ad esempio, nel caso di una fuga di dati dei clienti di un'azienda, è importante controllare il narrazione che si sta formando. Se non si prende il controllo su come viene percepita la situazione, possono sorgere conseguenze negative per la reputazione. Esperti come Forbes offrono alcune raccomandazioni per gestire il narrazione in crisi:
- Reagisci tempestivamente, comunicando il problema e avviando una propria indagine.
- Non negare l'esistenza del problema, per non aumentare l'interesse verso di esso.
- Utilizza media di marca e media di supporto per illuminare la situazione dal tuo punto di vista.
- Ascolta la reazione pubblica e mostra che prendi in considerazione l'opinione delle persone.
- Sottolinea i valori della tua azienda nei commenti.
- Racconta delle misure adottate per prevenire situazioni simili in futuro.
- Pubblica un breve riassunto degli eventi: più semplice è, meglio è.
- Comunica il tuo narrazione ai dipendenti, spiegando che si tratta della risposta ufficiale dell'azienda.
Narrazione nella comunicazione di crisi
Un esempio di gestione efficace del narrazione è il caso di "Yandex Food", quando a febbraio 2022 si è verificata una fuga di dati dei clienti. L'azienda è stata la prima a comunicare l'incidente e a costruire la propria versione degli eventi, il che ha aiutato a minimizzare le conseguenze della crisi. Questo sottolinea l'importanza del controllo sul narrazione sia in situazioni di crisi che nel marketing quotidiano.
Narrazione nel branding
Un marchio può avere sia un narrazione interno che uno esterno. Il narrazione interno riflette quale storia l'azienda racconta di sé stessa, mentre il narrazione esterno è ciò che gli altri dicono di essa. Avere un forte narrazione interno favorisce la coesione tra i dipendenti e la loro comprensione degli obiettivi dell'azienda. Questo, a sua volta, aiuta a posizionare meglio il marchio e trovare il proprio pubblico target.
È importante che i narrazioni interni ed esterni coincidano. Se divergono, ciò può portare a problemi di reputazione. Ad esempio, "Posta Russa" ha avuto a lungo un'immagine negativa, nonostante i tentativi di posizionarsi come un'azienda tecnologicamente moderna.
Narrazione nella pubblicità
Dagli anni 2010, nel marketing ha preso piede lo storytelling, che implica la presentazione delle informazioni attraverso storie. Invece di semplicemente elencare fatti, la pubblicità inizia a raccontare storie con cui il pubblico può identificarsi. Sebbene questa tecnica sia diventata meno attuale, il narrazione può essere creato anche senza testo, utilizzando dettagli visivi che evocano determinate associazioni nei consumatori.
Ad esempio, invece di mostrare semplicemente un prodotto, si può creare un contesto attorno ad esso che racconti una storia. Diventano importanti i dettagli: l'ambiente circostante, le azioni delle persone. Questo consente di formare un'immagine positiva del prodotto nella mente dei consumatori.
Conclusione
Il narrazione è uno strumento potente nel marketing, nel branding e nella pubblicità. Aiuta non solo a spiegare eventi complessi, ma anche a formare immagini e associazioni che possono influenzare significativamente la percezione dell'azienda e dei suoi prodotti. La capacità di gestire il narrazione è la chiave per un'interazione di successo con il pubblico e per mantenere un'immagine positiva in un ambiente competitivo.
