Contenuto
- Che cos'è il testimonial?
- Differenze tra testimonial e pubblicità con ambassador
- Vantaggi dell'uso del testimonial
- Svantaggi del testimonial
- Come scegliere una celebrità per la pubblicità?
Che cos'è il testimonial?
Il testimonial è una forma di pubblicità che coinvolge personalità famose — da artisti e sportivi a politici e blogger. La loro popolarità e autorità servono come potente strumento per promuovere prodotti e servizi. Ad esempio, nel 2019 il testimonial ha rappresentato il 15% del volume totale della pubblicità televisiva. Nella pubblicità si possono spesso vedere attori, conduttori, musicisti e altre persone famose che diventano volti di un marchio.
Recentemente, l'attrice Marina Aleksandrova e il comico Azamat Musagaliev hanno recitato nei panni di agenti speciali in uno spot pubblicitario per "Megafon", dove combattevano per le "MegaForze" — ovvero le funzioni vantaggiose e le condizioni delle tariffe dell'operatore. Anche i blogger partecipano attivamente al testimonial, integrando la pubblicità dei marchi nei loro contenuti, menzionando i prodotti nelle loro storie o videoblog.
Ad esempio, la giornalista Nadezhda Strelets ha pubblicizzato il marchio cosmetico Manly PRO sul suo canale YouTube, enfatizzando la sua esperienza positiva nell'uso del prodotto.
Differenze tra testimonial e pubblicità con ambassador
Nonostante le somiglianze, il testimonial e la pubblicità con ambassador hanno le loro differenze. L'ambassador di un marchio è più coinvolto nella promozione del business. Firma un contratto a lungo termine, pubblicizza attivamente i prodotti ai suoi follower e partecipa a vari eventi. A differenza dell'ambassador, che non può lavorare con i concorrenti, il testimonial è limitato a una o più attività pubblicitarie, come la realizzazione di uno spot pubblicitario.
L'attrice Aleksandra Bortich, ad esempio, ha recitato in una pubblicità per la compagnia "Svyaznoy" come semplice partecipante, e non come ambassador. Nel contesto del marketing esiste anche il termine "testimonial" — un concetto più ampio che implica l'uso di recensioni positive sul prodotto. A differenza del testimonial, il testimonial può includere feedback da consumatori comuni ed esperti, e non solo da celebrità.
Vantaggi dell'uso del testimonial
La pubblicità con la partecipazione di celebrità è particolarmente efficace per le aziende che offrono beni di consumo quotidiano, servizi bancari e prodotti di alta gamma. Ecco alcuni vantaggi chiave:
- Interesse dei consumatori: Una personalità famosa attira di per sé l'attenzione, aumentando la probabilità che il pubblico prenda visione del prodotto.
- Creazione di fiducia: Quando una persona famosa approva un prodotto, questo crea un effetto di prova sociale, aiutando i potenziali acquirenti a fidarsi del marchio.
- Aumento delle vendite: I consumatori associano le persone di successo a prodotti di qualità, il che contribuisce alla crescita dei profitti.
- Aumento della notorietà del marchio: Il coinvolgimento di celebrità nella pubblicità attira l'attenzione dei media e crea entusiasmo intorno all'azienda.
Ad esempio, la rivista online Elle ha pubblicato una notizia sul fatto che l'attrice Charlize Theron ha recitato in una pubblicità di un hotel a Melbourne, il che ha notevolmente aumentato la sua notorietà.
Svantaggi del testimonial
Tuttavia, il testimonial ha anche i suoi svantaggi:
- Rischi reputazionali: L'immagine di una celebrità può riflettersi negativamente sulla reputazione del marchio in caso di scandalo o comportamento inappropriato.
- Dubbi sulla veridicità: I consumatori potrebbero non credere che la celebrità utilizzi realmente il prodotto.
- Alti costi: La pubblicità con la partecipazione di persone famose richiede investimenti finanziari significativi, che non sempre sono giustificati.
- Rischio di "oscuramento" del marchio: C'è la possibilità che l'attenzione del pubblico sia focalizzata sulla celebrità e non sul prodotto.
Ad esempio, il produttore svizzero di orologi Tag Heuer ha interrotto la collaborazione con Maria Sharapova dopo il suo scandalo di doping, per evitare perdite reputazionali.
Come scegliere una celebrità per la pubblicità?
Quando si sceglie una celebrità, è necessario tenere in considerazione diversi fattori:
- Coerenza con il marchio: L'immagine della persona deve armonizzarsi con il prodotto e i valori dell'azienda.
- Popolarità: La celebrità deve essere conosciuta e riconoscibile per il pubblico target.
- Relazione con il pubblico: È necessario considerare come il pubblico percepisca la persona scelta; se suscita emozioni negative, è meglio scegliere un altro candidato.
La collaborazione con le stelle, nonostante i rischi reputazionali, può portare benefici significativi all'azienda, se si approccia la scelta in modo attento e consapevole.
