Contenuto
- Che cos'è la transcreazione?
- Perché è necessaria la transcreazione?
- Esempi di transcreazione
- Differenze tra transcreazione e traduzione
Che cos'è la transcreazione?
La transcreazione, che deriva dalle parole inglesi translation («traduzione») e creation («creazione»), è un processo di adattamento dei contenuti in una nuova lingua per un nuovo pubblico. Questo concetto mira non solo a tradurre il testo, ma anche a ricrearlo tenendo conto delle peculiarità culturali ed emotive del pubblico di riferimento. L'obiettivo principale della transcreazione è mantenere il messaggio chiave e l'impatto emotivo del contenuto, adattando al contempo parole e immagini specifiche.
La transcreazione è utilizzata più frequentemente da grandi marchi internazionali nello sviluppo di campagne pubblicitarie in diversi paesi. Ad esempio, nel 2016, Coca-Cola ha lanciato una campagna pubblicitaria globale chiamata Taste the Feeling, in cui i materiali pubblicitari erano allineati sul messaggio principale, ma adattati alle condizioni locali, comprese le caratteristiche meteorologiche nelle fotografie e la formulazione degli slogan.
Perché è necessaria la transcreazione?
La transcreazione rappresenta un delicato equilibrio tra il mantenimento del messaggio originale e la sua adattabilità alla percezione di un nuovo pubblico. Questo processo può essere più complesso e costoso rispetto alla traduzione semplice, ma le aziende investono comunque in esso per diverse ragioni:
- Aumento della risposta del pubblico: Ogni cultura ha le proprie immagini, umorismo e riferimenti unici. Ciò che può essere comprensibile e attraente in una cultura potrebbe non funzionare in un'altra. Pertanto, le aziende adattano la pubblicità tenendo conto delle peculiarità culturali di ciascuna regione.
- Mantenimento del riconoscimento del marchio: La transcreazione aiuta le multinazionali a mantenere l'essenza dei propri messaggi e associazioni con il marchio, nonostante le differenze linguistiche.
- Ottimizzazione del budget: Sebbene la transcreazione richieda investimenti maggiori, nel lungo termine la creazione di contenuti può risultare più economica rispetto allo sviluppo di nuovi da zero.
Questi aspetti riguardano non solo slogan e creatività pubblicitarie, ma anche siti web, articoli e social media. In ogni cultura è necessario considerare le sfumature specifiche nell'interazione con il pubblico, per evitare malintesi o reazioni negative.
Esempi di transcreazione
Esempi di transcreazione possono essere trovati in vari aspetti del marketing e dei media:
- Cambio di nome: A volte i marchi scelgono un nuovo nome per un determinato paese, che sarà più appropriato. Ad esempio, il deodorante Rexona in alcuni paesi è chiamato Sure — «sicuro».
- Traduzione di giochi di parole: La transcreazione può riguardare solo una parte del testo che contiene un gioco di parole. Ad esempio, lo slogan della lavatrice Hotpoint Ariston Aqualtis «Deeply different» è stato adattato in «Mare di differenze» per il mercato russo, per mantenere le associazioni con il mare.
- Adattamento di serie: Nell'adattamento di serie come «Felici insieme», gli sceneggiatori modificano i dettagli per renderli più comprensibili e attraenti per il pubblico locale.
Differenze tra transcreazione e traduzione
Per comprendere la differenza tra transcreazione e traduzione, si possono considerare diversi tipi di adattamento dei contenuti. A differenza della semplice traduzione, che si concentra esclusivamente sul testo, la transcreazione include elementi visivi e culturali. Ad esempio, nel caso delle serie «Ugly Betty» con traduzione e «Non nasce bella» con transcreazione, le modifiche interessano non solo il testo, ma anche il contesto, le immagini e persino le trame. La transcreazione consente anche di apportare cambiamenti più profondi nella realtà, rendendola un processo più creativo e personalizzato.
