Contenuto
- Che cos'è un brand ombrello?
- A chi e perché serve un brand ombrello?
- Tipi di brand ombrello
- Svantaggi del brand ombrello
Che cos'è un brand ombrello?
Un brand ombrello (o umbrella brand) rappresenta una strategia di marketing in cui un'azienda offre diverse categorie di prodotti o servizi sotto un unico nome, facilmente riconoscibile. Questo consente di creare un'immagine potente e aumentare la fiducia dei consumatori. Un esempio brillante dell'uso di un brand ombrello è l'ecosistema digitale di "Sber". Questa azienda ha accumulato tutti i suoi servizi sotto un unico marchio, inclusa l'app bancaria "Sberbank.Online", il marketplace "SberMegaMarket" e l'abbonamento ai servizi "SberPrime". Questo approccio aiuta non solo nella promozione, ma anche nella creazione di un'immagine unitaria.
A chi e perché serve un brand ombrello?
I brand ombrello vengono creati da aziende che si sono già affermate sul mercato. Hanno una buona reputazione, processi aziendali collaudati e logistica ben strutturata. Questa strategia è frequentemente applicata nei segmenti della cosmetica, della chimica domestica, dell'abbigliamento e dei prodotti alimentari, oltre che nelle tecnologie finanziarie e nelle aziende internet. Ad esempio, aziende come "Sber", "Tinkoff", "Yandex" e Mail.ru Group utilizzano efficacemente i brand ombrello.
Obiettivi che risolve un brand ombrello
- Promozione rapida dei prodotti. I prodotti ombrello si vendono più facilmente, poiché il consumatore già si fida del marchio e ha fiducia nella qualità dei suoi prodotti.
- Facilitazione del lancio di novità. I prodotti sotto un marchio conosciuto richiedono minori investimenti in pubblicità e promozione rispetto alla creazione di un nuovo brand da zero.
- Semplificazione della distribuzione. I prodotti dei brand ombrello si diffondono più facilmente attraverso i distributori, poiché sono associati a produttori noti.
Tipi di brand ombrello
Esistono diversi tipi di brand ombrello, ognuno con le proprie caratteristiche:
1. Monobrand
Tutti i prodotti appartengono a un sistema comune e il nome del brand principale è chiaramente riconoscibile. Ad esempio, "Yandex" include non solo il motore di ricerca e il browser, ma anche servizi come taxi e consegna.
2. Subbrand
L'azienda produce beni a nome del brand principale, aggiungendo un ulteriore nome, come Sony e Sony PlayStation. Inizialmente, i subbrand sono sostenuti dal brand principale, ma successivamente iniziano a sviluppare la propria indipendenza.
3. Con supporto del brand principale
I prodotti vengono creati sotto diversi marchi, ma il brand principale sottolinea chiaramente la propria influenza. Ad esempio, NESTOGEN è un brand separato, tuttavia la pubblicità sottolinea il legame con Nestlé.
4. Brand lineari
Le aziende producono prodotti simili per diverse esigenze. Un esempio può essere l'azienda cosmetica Nivea, che offre diverse linee di prodotti per uomini, protezione solare e cura della pelle.
È importante notare che la maggior parte delle aziende utilizza strategie ibride, mescolando diversi tipi di brand ombrello a seconda delle condizioni di mercato e delle esigenze.
Svantaggi del brand ombrello
Nonostante una serie di vantaggi, i brand ombrello presentano anche svantaggi:
- Difficoltà di gestione. È necessario definire chiaramente la struttura e la gerarchia dei brand, il che dipende da numerosi fattori.
- Rischi reputazionali. Una percezione negativa di una novità può influire negativamente su tutto il brand.
- Costi. Le spese per l'espansione e la promozione possono essere significative.
- Diluzione del brand. Un ampio assortimento può portare a confusione nella percezione del concetto generale del brand.
Esempi di aziende che, inizialmente conosciute solo in un segmento, iniziano a lanciare una varietà di prodotti, possono portare i consumatori a perdere una chiara idea della loro posizione sul mercato. È importante affrontare con attenzione le questioni di posizionamento e il legame tra il brand principale e i marchi secondari.
