Conteúdo
- O que é media split?
- Media split no planejamento de mídia
- Para que serve o media split?
- Como realizar um media split?
O que é media split?
O media split é o processo de distribuição do orçamento publicitário entre diferentes canais, períodos de tempo, conteúdos e outros critérios. Este termo é amplamente utilizado no desenvolvimento de planos de mídia, que definem como e onde os materiais publicitários serão veiculados. O media split pode ser elaborado tanto para campanhas publicitárias específicas quanto para períodos mais longos, como planos mensais ou anuais.
Vamos considerar um exemplo simples: uma empresa tem um orçamento publicitário de 1.000.000 de rublos por mês. A tarefa do profissional de marketing é distribuir esses recursos de forma eficaz entre os diversos canais de promoção. Após a análise, ele decide alocar:
- 300.000 ₽ para publicidade no Yandex Direct,
- 250.000 ₽ para Google Adwords,
- 170.000 ₽ para publicidade direcionada no VKontakte,
- 100.000 ₽ para e-mail marketing,
- 100.000 ₽ para publicidade na mídia,
- 80.000 ₽ para aluguel de dois banners perto do ponto de venda.
Media split no planejamento de mídia
O media split anual é especialmente útil para empresas que operam em setores com sazonalidade acentuada ou demanda instável. Nos gráficos, é possível observar como o orçamento publicitário muda ao longo do ano. Por exemplo, os meses de pico de atividade de compra e gastos com publicidade podem ser março, agosto e setembro.
Para entender melhor como o media split se encaixa no planejamento de mídia, vamos examinar as principais etapas desse processo:
- Definição de objetivos, como aumento da conscientização, incremento nas vendas ou lançamento de um novo produto;
- Desenvolvimento de estratégia — definição de escalas, prazos e intensidade da campanha publicitária;
- Definição de KPI — indicadores-chave de desempenho que serão utilizados para avaliar o sucesso da campanha publicitária;
- Avaliação e seleção de canais de promoção com base em diversas características, como alcance, frequência de contatos e rentabilidade;
- Distribuição do orçamento entre os canais de publicidade — media split;
- Elaboração do plano de mídia, incluindo o cronograma de veiculação da publicidade e o local de exibição;
- Compra de mídia — media buying;
- Análise e avaliação da eficácia da campanha realizada.
Para que serve o media split?
Ao criar um media split, os profissionais de marketing estabelecem várias tarefas-chave:
- Distribuição ótima do orçamento entre os canais que resolvem as tarefas propostas de maneira mais eficaz. Por exemplo, para publicidade de imagem, as relações entre alcance e custo são importantes, enquanto para publicidade comercial, a conversão em vendas e rentabilidade são fundamentais.
- Aumento da rentabilidade dos gastos com publicidade. A eficácia de cada canal impacta diretamente na rentabilidade total, portanto, é importante monitorar fontes menos eficazes e excluí-las do media split.
- Flexibilidade do media split. É importante deixar um orçamento de reserva para possíveis riscos e redistribuir regularmente os recursos para canais de comunicação mais eficazes.
- Aprimoramento dos métodos de planejamento orçamentário para minimizar a necessidade de mudanças durante o processo da campanha. Para isso, pode-se usar automação e análise integrada.
Como realizar um media split?
Na etapa de planejamento de mídia, a principal tarefa do profissional de marketing é comparar os parâmetros de veiculação e escolher a melhor opção para alcançar o objetivo estabelecido. Ao escolher os canais publicitários, diversos fatores são considerados, como a eficácia do canal, o custo por clique, a quantidade de leads e o custo do pedido.
O custo de veiculação pode ser fixo ou variar dependendo do volume, número de impressões, cliques e conversões. Por exemplo, o aluguel de um banner pode custar 50.000 rublos por mês, independentemente de quantos usuários o visualizaram. Ao lançar publicidade contextual ou direcionada, é importante escolher o modelo de pagamento mais vantajoso:
- CPM (Custo Por Mil) — pagamento por mil impressões;
- CPC (Custo Por Clique) — pagamento por cada clique;
- CPA (Custo Por Ação) — pagamento por ação desejada (compra, solicitação, assinatura).
Os parâmetros de alcance e frequência de contatos também desempenham um papel importante. O alcance indica o número de usuários que viram a publicidade pelo menos uma vez, enquanto a frequência de contato representa o número de impressões para um único usuário. O ideal é que a frequência seja de 3 a 5 impressões, embora para marcas conhecidas 1 a 2 impressões possam ser suficientes.
O índice de afinidade mostra o quanto o público-alvo do canal corresponde ao público-alvo geral. O canal é considerado adequado se o índice ultrapassar 100. Por exemplo, se a participação de mulheres entre 18 e 55 anos é de 38%, enquanto entre os leitores de uma publicação especializada é de 72%, o índice será de 189%, tornando essa publicação mais adequada para veiculação de publicidade.
Finalmente, a rentabilidade do investimento (ROI ou ROMI) mostra quanto lucro cada rublo investido em publicidade gera. É calculada pela fórmula:
ROMI = (Receita − Gastos com publicidade) / Gastos com publicidade × 100%
No media split, os canais são selecionados com o objetivo de maximizar a rentabilidade total, garantindo um uso mais eficaz do orçamento publicitário.
