Conteúdo
- O que é uma marca aninhada?
- Exemplos de marcas aninhadas
- Vantagens do uso de marca aninhada
- Transição para uma arquitetura de múltiplas marcas
O que é uma marca aninhada?
Uma marca aninhada, ou nested brand, é uma subsidiária que produz produtos sob seu próprio nome, mas que ativamente utiliza elementos da identidade visual e referências à marca mãe em sua publicidade e embalagens. Isso permite criar reconhecimento e confiança por parte dos consumidores que já estão familiarizados com a empresa matriz. Marcas aninhadas podem ser parte de uma arquitetura de marca mais ampla, conhecida como marca guarda-chuva, onde as subsidiárias usam o nome e o logotipo de sua empresa mãe.
Exemplos de marcas aninhadas
Um exemplo claro de marca aninhada é a Lever 2000, pertencente à Unilever. Esta marca independente possui seu próprio logotipo, no entanto, o nome revela facilmente a conexão com a empresa mãe. De maneira comparável, sub-marcas como Sony PlayStation, adotam completamente o nome e o estilo da marca principal, criando um nome composto por duas palavras — o nome da marca mãe e um nome único da sub-marca.
Uma marca aninhada, geralmente, se distancia mais da empresa mãe. O nome da mãe não é destacado, frequentemente aparecendo em letras pequenas na embalagem, sendo utilizado como um slogan publicitário. Por exemplo, a Hasbro finalizava os comerciais de suas marcas subsidiárias, como "Transformers" e "Meu Pequeno Pônei", com a frase "Claro, da Hasbro".
Vantagens do uso de marca aninhada
O formato de marca aninhada oferece aos profissionais de marketing uma série de vantagens significativas:
- Economia na promoção de um novo produto: parte do público fiel da marca principal pode migrar para a novidade.
- Uso da reputação da marca mãe: os consumidores confiam em novas marcas de uma empresa conhecida, como a Nestlé, devido à sua boa reputação.
- Flexibilidade na gestão da arquitetura da marca: se a marca principal tem sucesso, pode-se usar essa associação para um rápido crescimento do novo produto. Por outro lado, se a empresa mãe enfrenta problemas de reputação, a marca aninhada pode se distanciar dela, reduzindo os riscos.
Transição para uma arquitetura de múltiplas marcas
É interessante notar que as empresas frequentemente utilizam marcas aninhadas como uma etapa intermediária ao reestruturar sua arquitetura de uma marca guarda-chuva para uma de múltiplas marcas. Por exemplo, a Danone gradualmente retirou seu logotipo das embalagens dos iogurtes Danissimo e abandonou o famoso slogan "Mmm, Danone" em seus comerciais. Assim, a marca subsidiária "saiu do ninho", e a empresa pôde alterar sua estratégia, adaptando-se às novas condições do mercado.
