Можно ли генерировать такой контент, который сам будет распространяться в соцсетях и при этом его создание не потребует больших вложений? Да, можно. Автором вирального контента может стать как SMMщик, так и ваши подписчики. В первом случае фолловеры подхватят и будут репостить уже готовый интересный контент, а во втором — сами создадут его. Это — UGC.
Содержание
Что такое User generated content
Зачем нужен UGC
Недостатки UGC-контента
Как создать виральный контент
Виды пользовательского контента
Как начать UGC-кампанию
Представьте: ваш бренд создает необычные украшения. Один из покупателей снимает креативное видео с вашими продуктами, и оно начинает стремительно распространяться в соцсетях. Сначала это видео — просто отзыв клиента (UGC), но когда оно набирает сотни тысяч просмотров, становится вирусным. Так один отзыв или видеообзор может вызвать живой интерес к вашему бизнесу и повысить продажи. При этом автор вирального контента — обычный пользователь.
Что такое User-generated content
Фотограф: Karolina Grabowska: https://www.pexels.com/ru-ru/photo/6333750/
UGC (User generated content, контент, созданный пользователями) — это контент, связанный с вашим бизнесом, его создают и им делятся ваши клиенты. Например, кто-то покупает у вас продукт и выкладывает его фото в ВК с тегом вашего магазина, оставляет отзыв на сайте-агрегаторе или делает обзор вашего продукта в личном блоге. К такому контенту пользователи относятся с большим доверием.
По данным аналитической компании Nielsen, у 66% пользователей доверие к UGC в 12 раз выше, чем к контенту, созданному брендом.
Зачем нужен UGC
Пользовательский контент повышает лояльность к бренду и экономит ресурсы, делает это максимально гармонично и с минимумом затрат.
Например, в 2019 году компания Apple провела конкурс «Снято на iPhone» (Shot on iPhone). Суть конкурса проста: делаете фотографию на iPhone, публикуете в Twitter или другой соцсети с хэштегом #ShotoniPhone. Жюри выбрало лучшие снимки, и Apple выставила их в галерее на своем сайте и в соцсетях. А позже они украсили билборды в разных странах мира. Таким образом компания привлекла внимание к своей продукции, а пользователи с удовольствием публиковали фотоснимки, которые в дальнейшем увидели миллионы людей. И с не меньшим удовольствием пользовались iPhone с хорошей камерой.
Итак, рассмотрим плюсы UGC-контента.
Повышает лояльность
UGC помогает укрепить связь с клиентами. Видео, фото или текст с описанием продукта, его плюсов и минусов, от такого же клиента, как ты сам, мотивирует к покупке. По данным опроса Salsify, 13% респондентов отказались бы от онлайн-покупки только из-за отсутствия пользовательского контента.
UGC дает обратную связь
Позитивная обратная связь — это прекрасно: значит, вы все делаете правильно. Негативная — тоже хорошо. Вы можете усилить ваш продукт и не потерять пользователя. Он не ушел, просто хочет быть услышанным. Решите его проблему, и это покажет сотням и тысячам других пользователей, что вы открыты к диалогу и готовы меняться для потребителя.
UGC увеличивает продажи и экономит деньги
Качественный контент требует значительных вложений в своё создание. UGC-контент с позитивной окраской, а часто и с месседжем, пользователи создают сами. Исследование EnTribe показывает: 80% пользователей 18-29 лет делятся впечатлениями о покупках в соцсетях. Причем за отзывы и обзоры они не получают никакого вознаграждения. По сути — рекламируют услугу или продукт бесплатно и убедительно для других пользователей. Таким образом, пользовательский контент может стимулировать продажи и снижать расходы на маркетинг
UGC повышает SEO-показатели
Пользовательский контент включает ключевые слова, фразы, теги и упоминания бренда. Это делает сайт вашей компании более заметным для поисковых систем.
UGC может стать вирусным
Пользовательский контент становится вирусным чаще, чем обычный контент. Например, пользователи могут создать креативное видео или фото с вашим продуктом. Вы разместите его в своем аккаунте, указав автора. А далее контент начнет жить своей жизнью.
Недостатки UGC-контента
Конечно, UGC-контент имеет много плюсов: он органичен, требует минимум вложений со стороны компании, играет чаще всего на повышение репутации бренда. Однако есть и несколько минусов.
Не всегда достоверен
Некоторые пользователи могут манипулировать фактами или цифрами, которые устарели или вовсе не имеют отношения к реальности. А это может повлиять на репутацию бренда.
Соблюдение авторских прав
Не все пользователи знают об авторских правах. Они могут использовать чужие фото или видео, не имея разрешения автора.
Негативные отзывы
Пользователи могут оставлять негативные отзывы. Не удаляйте их, не делайте отписки, а проявите заботу о пользователе и постарайтесь решить его проблему. Тогда даже негативный контент сыграет в вашу пользу.
Размывание бренда
Слишком много UGC может размыть идентичность бренда. Поэтому важно находить баланс между пользовательским контентом и контентом от профессиональных маркетологов.
Кроме того, у бренда должен быть модератор, который отсеивает, спам, неактуальный и неуместный контент. Это поможет поддерживать идентичность бренда.
Как создать виральный контент
Без особой причины люди не начнут писать отзывы и снимать видео о бренде. Для этого необходимо главное условие: личное желание контентмейкера. Есть несколько секретов, которые могут подтолкнуть людей делиться контентом или самим создавать его.
Запускайте хэштеги
Прикрепление хэштега часто стимулирует подписчиков оставлять отзывы или комментарии.
Будьте полезными
Много отзывов и репостов бывает у постов, в которых рассказывается как сэкономить деньги, быстро решать сложные задачи, заботиться о здоровье и внешности и так далее.
Рассказывайте истории
Выбирайте истории, которые вдохновляют и создают эмоциональную связь с вашей аудиторией. Например, многие пользователи любят истории, в которых главный герой преодолевает трудности и находит выход из, казалось бы, безвыходной ситуации. Если формат постов ваших соцсетей позволяет, пишите подобные истории.
Дарите подарки
Нередко за UGC от клиента компании делают приятные подарки, скидки, бонусы, каким-то еще образом благодарят клиента. Например, можно запустить конкурс на лучшее видео или фото с продукцией. В качестве приза — размещение фото на рекламном щите.
Кстати, по данным исследования сервиса EnTribe, более 55% представителей поколения Z (от 18 до 29 лет) хотели бы, чтобы их изображения появились в соцсетях бренда.
Виды пользовательского контента
Пользовательский контент может быть разным. В маркетинговых кампаниях могут быть использованы следующие типы.
Комментарии
Фотограф: cottonbro studio: https://www.pexels.com/ru-ru/photo/iphone-5053765/
Их пользователи легко оставляют в соцсетях, так как хотят подискутировать, поделиться своими историями или мнением, задать вопрос автору.
Отзывы
Фотограф: Erik Mclean: https://www.pexels.com/ru-ru/photo/4249027/
Именно отзывы в большой степени влияют на решение потенциальных клиентов совершить покупку или воспользоваться услугой.
Фото и видео
Фотограф: Ron Lach : https://www.pexels.com/ru-ru/photo/7791108/
На фото и видео пользователи демонстрируют качество продукции в процессе эксплуатации, при интернет-заказе — соответствие заявленных качеств продукта реальным. Визуальный контент сейчас очень популярен и вызывает интерес у потенциальных клиентов. По данным исследований компании Bazaarvoice, 77% потребителей оценивают фото, сделанные другими людьми, прежде, чем принять решение о покупке.
Обзоры
Фотограф: Ron Lach : https://www.pexels.com/ru-ru/photo/7804614/
А также всевозможные «распаковки». 13% пользователей обязательно сначала посмотрят обзор, и лишь потом примет решение о приобретении продукции или услуги — такие данные приводит Bazaarvoice.
Еще один пример этого типа UGC — обзоры на «Кинопоиске». Именно пользовательские обзоры фильмов и оценки от пользователей создали «экспертный» образ сайта.
Ответы на вопросы
Фотограф: DS stories: https://www.pexels.com/ru-ru/photo/6991443/
Некоторые бренды в соцсетях отвечают на вопросы о своих продуктах или услугах. Позже такие вопросы и ответы могут быть использованы для создания FAQ-раздела.
Как начать UGC-кампанию
Предположим, вы решили провести UGC-кампанию и подвигнуть ваших подписчиков оставить комментарии, снять видео или фото, написать слоган и так далее. Как это сделать?
Шаг 1
Определите цель, какую или какие бизнес-задачи должен решить UGC. Например, вам нужно придумать слоган или логотип, или выбрать из имеющихся вариантов. Уместно провести конкурс в первом случае и голосование — во втором. Целями также может быть рост продаж, бесплатный контент, увеличение числа подписчиков за счет виральности контента, повышение лояльности и формирование имиджа.
Шаг 2
Определитесь с вознаграждением. Как мы уже упомянули, каждый пользователь заинтересован либо в получении определенной известности, творческой самореализации или материальной выгоде. Поэтому за UGC-контент обязательно нужно отблагодарить!
Шаг 3
Выберите площадку для размещения UGC. Она будет зависеть от формата контента. Например, фото и видео пользователи могут размещать в Instagram*, YouTube или ВКонтакте, отзывы — на сайте компании или на специализированных площадках.
Шаг 4
Следите за качеством UGC-контента. Доверьте специалисту, который занимается только соцсетями, удаление спама и ненужных ссылок, проверку содержания текстов проверку текстов на уникальность. Такому специалисту важно постоянно мониторить разные материалы с упоминанием вашего бренда и быстро реагировать на них. Что же касается негативных отзывов, то, как уже упоминалось, их не нужно удалять. Предложите пользователю помочь сделать ваш продукт или услугу лучше – и в выигрыше будут все.
Шаг 5
Подведите итоги UGC-кампании, проанализируйте ее эффективность. Для этого можно использовать статистику по новым подписчикам, лидам, продажам. А еще — по тому, как ваш контент становится виральным и начинает жить своей жизнью не только в вашем аккаунте в соцсетях.