Narrativ

Inhalt

• Was ist ein Narrativ?
• Anwendung des Narrativs im Marketing
• Narrativ in der Krisen-PR
• Narrativ im Branding
• Narrativ in der Werbung
• Fazit

Was ist ein Narrativ?

Ein Narrativ ist nicht einfach nur eine Geschichte, sondern eine Abfolge von Ereignissen, die miteinander verbunden sind und sich nicht widersprechen. Im Kontext des Marketings wird das Narrativ um die Marke oder ein bestimmtes Produkt herum gebildet. Dieser Begriff findet sich in verschiedenen Bereichen wie Psychologie, Literatur, Geschichte und Politikwissenschaft, und sein Verständnis kann im Marketingbereich nützlich sein. Ein Narrativ ist kein Werkzeug, sondern eine Weise, gewohnte Dinge neu zu denken, um sie aus einer anderen Perspektive zu betrachten.

Um das Wesen des Narrativs zu verstehen, ist es notwendig, die Struktur der Realität zu berücksichtigen. In unserer Welt existieren gleichzeitig sowohl positive als auch negative Ereignisse, Gut und Böse. Es gibt Naturkatastrophen, politische Konflikte und andere komplexe Situationen, die viele Ursachen haben können. Es ist nicht einfach, all dies zu durchdringen, und genau deshalb heben Menschen bestimmte Ereignisse hervor, verknüpfen sie zu einer Geschichte und bilden Schlussfolgerungen, die helfen, die umgebende Wirklichkeit zu erklären.

Zum Beispiel fragen sich viele, warum manche Menschen wohlhabend werden und andere nicht. Die Antwort mag nicht offensichtlich sein, aber bei einer Analyse kann man feststellen, dass es eine gemeinsame Eigenschaft unter wohlhabenden Menschen gibt – sie haben hart gearbeitet. Dies führt zur Bildung des Narrativs: „Fleißige Arbeit führt zu Reichtum“. Dabei wird jedoch ignoriert, dass viele reiche Menschen in wohlhabenden Familien geboren wurden. So können verschiedene Menschen unterschiedliche Ereignisse aus der Realität herausfiltern und dabei ihre einzigartigen Narrative schaffen, während die Realität selbst unverändert bleibt.

Anwendung des Narrativs im Marketing

Im Marketing spielt das Narrativ eine Schlüsselrolle, insbesondere in Krisensituationen, in denen es notwendig ist, komplexe Ereignisse zu erklären. Beispielsweise ist es im Falle eines Datenlecks von Kundeninformationen wichtig, das entstehende Narrativ zu kontrollieren. Wenn man nicht kontrolliert, wie die Situation wahrgenommen wird, können negative Folgen für die Reputation entstehen. Fachleute wie Forbes geben mehrere Empfehlungen zur Verwaltung des Krisennarrativs:

• Reagieren Sie schnell, indem Sie das Problem melden und eine eigene Untersuchung einleiten.
• Leugnen Sie das Vorhandensein des Problems nicht, um das Interesse daran nicht zu verstärken.
• Nutzen Sie Markenmedien und unterstützende Medien, um die Situation aus Ihrer Sicht zu beleuchten.
• Hören Sie auf die öffentliche Reaktion und zeigen Sie, dass Sie die Meinung der Menschen berücksichtigen.
• Betonen Sie die Werte Ihres Unternehmens in Ihren Kommentaren.
• Informieren Sie über die ergriffenen Maßnahmen, um ähnliche Situationen in der Zukunft zu verhindern.
• Veröffentlichen Sie eine kurze Zusammenfassung der Ereignisse – je einfacher, desto besser.
• Übermitteln Sie Ihr Narrativ an die Mitarbeiter und erklären Sie, dass dies die offizielle Antwort des Unternehmens ist.

Narrativ in der Krisen-PR

Ein Beispiel für effektives Management des Narrativs ist der Fall von „Yandex.Eats“, als im Februar 2022 ein Datenleck von Kundeninformationen auftrat. Das Unternehmen berichtete zuerst über den Vorfall und stellte seine Version der Ereignisse dar, was half, die Folgen der Krise zu minimieren. Dies unterstreicht die Wichtigkeit der Kontrolle über das Narrativ sowohl in Krisensituationen als auch im täglichen Marketing.

Narrativ im Branding

Eine Marke kann sowohl ein internes als auch ein externes Narrativ haben. Das interne Narrativ spiegelt wider, welche Geschichte das Unternehmen über sich selbst erzählt, während das externe Narrativ das ist, was andere über es sagen. Ein starkes internes Narrativ fördert den Zusammenhalt der Mitarbeiter und ihr Verständnis für die Ziele des Unternehmens. Dies hilft wiederum, die Marke besser zu positionieren und ihre Zielgruppe zu finden.

Es ist wichtig, dass interne und externe Narrative übereinstimmen. Wenn sie voneinander abweichen, kann dies zu Reputationsproblemen führen. Zum Beispiel hatte die „Post Russland“ lange Zeit ein negatives Image, trotz der Versuche, sich als modernes technologisches Unternehmen zu positionieren.

Narrativ in der Werbung

Seit den 2010er Jahren hat das Storytelling im Marketing an Popularität gewonnen, was die Präsentation von Informationen durch Geschichten bedeutet. Anstatt einfach Fakten aufzuzählen, beginnt die Werbung, Geschichten zu erzählen, mit denen sich das Publikum identifizieren kann. Obwohl dieses Mittel weniger aktuell geworden ist, kann ein Narrativ sogar ohne Text geschaffen werden, indem visuelle Details verwendet werden, die bestimmte Assoziationen bei den Verbrauchern hervorrufen.

Zum Beispiel kann man anstelle des bloßen Zeigens eines Produkts einen Kontext schaffen, der eine Geschichte erzählt. Wichtige Details sind: die Umgebung, die Handlungen der Menschen. Dies ermöglicht es, ein positives Bild des Produkts im Bewusstsein der Verbraucher zu formen.

Fazit

Ein Narrativ ist ein mächtiges Werkzeug im Marketing, Branding und in der Werbung. Es hilft nicht nur, komplexe Ereignisse zu erklären, sondern auch Bilder und Assoziationen zu schaffen, die die Wahrnehmung des Unternehmens und seiner Produkte erheblich beeinflussen können. Die Fähigkeit, das Narrativ zu steuern, ist der Schlüssel zu einem erfolgreichen Umgang mit dem Publikum und zur Aufrechterhaltung eines positiven Images in einem wettbewerbsintensiven Umfeld.