«Привет, брателло» или «Здравствуйте, уважаемые коллеги» - как должны бренды общаться с клиентами? Как ни странно — по-разному. У каждого бренда должен быть свой голос, Tone of Voice.
Содержание
Из чего складывается Tone of Voice
Как бренду выбрать свой Tone of Voice
Как внедрить Tone of Voice в компании
Tone of Voice — это стиль общения бренда с клиентами или целевой аудиторией. ToV также называют голосом бренда, он узнаваем и звучит везде одинаково: и в соцсетях, и по радио, и на рекламных баннерах. И поэтому вызывает доверие.
Зачем нужен Tone of Voice
Так же, как разные продукты ориентированы на разную целевую аудиторию, отличаются и «голоса» брендов. У одних может быть панибратский тон — и это будет допустимо для конкретной целевой аудитории. У других — только на «Вы» и обязательно с заглавной буквы. И никаких шуточек! У третьих — общение выстраивается на равных, уважительно и тактично.
Однако более важно не то, какие слои лексики вы используете, а то, одинаково ли везде звучит голос бренда. Если вы, например, в тексте поста обращаетесь к клиенту «мой дружочек», в комментарии пишете ему «братишка, не парься», а в почтовой рассылке — «Уважаемый подписчик», он будет испытывать сложные эмоции. Он просто не поймет: дружочек он или бро, общаются с ним гопники из подворотни, которые сейчас создадут проблемы, или профессионалы, предлагающие решить все вопросы. А главное — не поймет цели: хотят ему втюхать какой-то товар или услугу или обращают внимание на качественный продукт, который ему нужен.
Итак, Tone of Voice делает бренд узнаваемым, транслирует ценности и миссию компании, помогает выстраивать коммуникации с клиентами и поддерживает эмоциональный контакт.
Виды Tone of Voice
Голос бренда должен быть единым на всех уровнях: тексты, картинки, живое общение. При этом у разных компаний он будет отличаться. Важно выбрать свой тон, учитывая при этом особенности аудитории.
Дружелюбный
Выбирая дружелюбный тон, бренд будет общаться с клиентом на равных и уважительно. Здесь допустимо обращение и на «ты», и на «вы». Главное — соблюдать субординацию, чтобы аудитория воспринимала бренд как не как ресурс для развлечения, а как коммерческий проект.
Провокаторский
Этот тон отличается дерзостью, громкими и порой неоднозначными заголовками, горячими темами, которые тут же можно обсудить, шутками из разряда «18+». Выбирая провокаторский тон, четко определите границы, чтобы не оскорбить клиентов и не навредить бренду.
Панибратский
Общение бренда и клиента, словно они всю жизнь знакомы. Чаще всего такой тон выбирают компании, где целевая аудитория — молодежь. Отсюда — много сленга и шутки на грани фола.
Экспертный
Бренды, которые выбирают такой голос, умеют простыми словами объяснять сложные вещи. Каждый текст — кладезь полезной и понятной информации, лайфхаки, опыт, применимый и в вашей ситуации. Экспертный Tone of Voice отличается не обилием терминов, а умением четко и просто рассказать о сложном.
Серьезный
Здесь вы не встретите ни одной шутки — только сухие факты, цифры, лаконичность и информационная насыщенность. Откройте любой правительственный канал — и поймете, о чем идет речь.
Остроумный
В отличие от «панибратского», этот Tone of Voice предполагает интеллектуальные шутки, игру слов, иронию и самоиронию. Здесь вы не увидите ни провокаторских высказываний, ни сухой статистики. Однако доверие к такому бренду будет не только у интеллектуалов.
Из чего складывается Tone of Voice
Tone of Voice всегда прослеживается на всех уровнях восприятия информации: и текст, и картинка, и непосредственное звучание.
На уровне текста
- Стиль: разговорный, официальный, информационный, сленг.
- Тональность: уважительная — дерзкая, сдержанная — восторженная, серьезная — юмористическая, торжественная — повседневная.
- Построение предложений: сложные предложения, состоящие из нескольких простых, или простые, порой состоящие из двух-трех слов.
- Оформление текста: использование эмодзи, отступов между абзацами, количество предложений в абзаце.
На уровне картинки
- Цветовая гамма.
- Композиция.
- Ритм фото или видео.
Как бренду выбрать свой Tone of Voice?
Определить свой голос, скорее всего, получится не сразу. Не исключено, что ваш бренд будет искать его, менять, пока не зазвучит понятно и приятно для своей целевой аудитории.
Чтобы это произошло быстрее, нужно определить следующее:
- миссия компании: какие проблемы клиентов решает, чем полезна и для чего работает. Можно персонализировать компанию. Например, цветочный бутик — это девушка с тонким вкусом, и общаться она будет нежно, используя возвышенную лексику. А автотехсервис — это брутальный мужчина средних лет, который может по винтикам разобраться авто и на слух определить поломку. В его речи будет немного панибратства и много терминов;
- аудитория: проанализируйте свою целевую аудиторию: пол, возраст, интересы, уровень образования и доходов, место проживания. Зная, что нужно аудитории и на каком «языке» она говорит, вы быстрее найдете свой Tone of Voice.
Как внедрить Tone of Voice в компании
Уверены, в вашей команде собрались единомышленники, понимающие миссию компании и говорящие на одном языке с целевой аудиторией. И все же стоит завести некий свод правил, в котором будут указаны самые важные аспекты Tone of Voice:
- ценность и миссия бренда;
- целевая аудитория;
- персонализация бренда: как выглядел бы бренд, если бы был человеком;
- строение сообщений: длина предложений и абзацев, наличие эмоджи, стиль текста;
- лексические особенности сообщений, включая запрещенные и разрешенные слова;
- как допустимо общаться лично, по телефону, в соцсетях.
Небольшая подсказка: создать ToV, а точнее - прописать свод правил - можно при помощи Postmypost AI. Для этого в строку запроса нужно написать команду: «Напиши ToV для <название бренда> в <указать стиль> стиле». Чем больше уточняющих данных вы введете, тем более полным отвечающим требованиям будет ToV. Можете использовать его сразу или дополнить чем-то еще.
Теперь дело за малым: следовать этому своду правил. Конечно, со временем бренд меняется, поэтому и его голос тоже может измениться. Однако оставьте самое главное: уважение и доброжелательность к своим клиентам.