Что такое 4D брендинг?
4D брендинг, или брендинг в четырех измерениях, представляет собой современную модель, разработанную маркетологом Томасом Гэдом, который также создал знаменитый слоган для Nokia «Connecting people». Основной акцент в этой модели делается на восприятии бренда потребителями, что, по мнению Гэда, является ключевым для успешности любого бренда. Целью 4D брендинга становится создание такого имиджа, который побуждает клиентов рекомендовать продукт своим близким и друзьям.
Модель 4D брендинга основывается на четырех параметрах, каждый из которых отражает разные аспекты восприятия бренда: функциональное, социальное, ментальное и духовное измерения. Эти параметры помогают маркетологам не только формировать позиционирование новых брендов, но и оценивать существующие по различным критериям. Гэд назвал свою концепцию «мысленным полем бренда», которое служит основой для дальнейшего анализа.
Измерения в 4D брендинге
Рассмотрим подробнее каждое из измерений 4D брендинга:
1. Функциональное измерение
Это измерение фокусируется на практической пользе, которую бренд приносит своим потребителям. Для привлечения клиентов компании акцентируют внимание на удобстве, надежности и качестве своих продуктов.
- Пример: Toyota, которая в своих рекламных роликах утверждала о высокой надежности своих автомобилей, по-прежнему занимает лидирующие позиции в рейтингах надежности.
- Другой пример: сеть ресторанов «Теремок» подчеркивает, что их еда такая же натуральная, как приготовленная дома.
2. Социальное измерение
Социальное измерение отражает потребность людей в принадлежности к группе единомышленников и создает ощущение сопричастности.
- Пример: пользователи iPhone и Android часто имеют разные взгляды на свои устройства, что создает определенные социальные группы.
- Тем не менее, такие бренды, как «Яндекс» с их умным домом, объединяют любителей технологий и инноваций.
3. Ментальное измерение
Это измерение стремится дарить вдохновение и повышать самооценку потребителей. Бренды используют различные подходы для создания чувства заботы и поддержки через свою продукцию и рекламные слоганы.
- Пример: Pepsi с лозунгом «Живи здесь и сейчас!» вдохновляет своих клиентов на активные действия.
- LEGO, помимо развития креативности у детей, также заботится о безопасности, добавляя специальные добавки в пластик конструктора.
4. Духовное измерение
Духовное измерение сосредоточено на универсальных человеческих ценностях и заботе о обществе. Современные бренды стремятся решать глобальные проблемы, а не только улучшать свои продукты.
- Пример: The Body Shop активно выступает против жестокого обращения с животными, собирая миллионы подписей против тестирования косметики на животных.
- IKKEA ставит перед собой цели по охране окружающей среды к 2030 году.
Что такое бренд-код и зачем он нужен?
Бренд-код, также придуманный Томасом Гэдом, представляет собой уникальный синтез всех идей, которые воплощает продукт или компания. Он состоит из шести основных компонентов:
- Продукт (полезность) — краткое описание выгоды товара или услуги, связанную с функциональным измерением.
- Позиционирование — уникальные качества и характеристики, которые отличают продукт от конкурентов.
- Стиль — имидж и визуальные атрибуты, формирующие узнаваемость бренда.
- Миссия — роль бренда в обществе, которая может не обязательно быть связанной с глобальными проблемами.
- Видение — планы и цели на будущее, желаемое место на рынке.
- Ценности — корпоративные принципы, отражающие идеалы создателя бизнеса.
Бренд-код служит шпаргалкой для принятия решений по бренду и может помочь в следующих аспектах:
- Создание названия и рекламного слогана, отражающих ценности компании.
- Разработка стратегий коммуникации для клиентов и сотрудников.
- Составление рекомендаций для различных отделов по использованию идей и элементов в публичных материалах.
- Расширение бизнеса, включая приобретение компаний с похожими миссиями и бренд-кодами.