Содержание
Что такое ассоциированные конверсии
Ассоциированные конверсии (АК) представляют собой промежуточные визиты на веб-сайт, происходящие через различные каналы трафика. Они не приводят к основной конверсии, такой как покупка, заявка или звонок, но играют важную роль в процессе принятия решения клиентом. Например, пользователь может перейти на сайт по ссылке из email-рассылки, но не совершить покупку. Однако, если позже он вернется на сайт через поисковую систему и завершит покупку, визит из email-рассылки будет зафиксирован как ассоциированная конверсия.
Другой сценарий включает в себя ситуацию, когда пользователь видит таргетированную рекламу в социальных сетях, переходит на сайт, изучает товары, но не покупает. Позже он сталкивается с контекстной рекламой, которая напоминает ему о просмотренных товарах. Если он снова посетит сайт, изучит отзывы и затем осуществит покупку через поисковик, то визиты из рекламных источников будут считаться ассоциированными конверсиями, а поисковая система будет источником основной конверсии.
Значение ассоциированных конверсий в воронке продаж
Ситуация, когда клиент совершает основную конверсию при первом визите, является идеальной, но на практике она довольно редка. Обычно пользователям требуется несколько касаний с брендом, чтобы принять окончательное решение, особенно если речь идет о товарах с длительным циклом продаж, таких как бытовая техника или недвижимость. В таких случаях клиенты тщательно исследуют предложения, сравнивают цены и читают отзывы.
Часто, пока пользователи изучают продукт, они могут попадать на сайт компании через разные каналы: рекламу, социальные сети, ретаргетинг, email-рассылки и статьи в СМИ. Хотя не все эти визиты приводят к основной конверсии, каждый из них имеет свое значение и влияет на окончательное решение клиента. Поэтому важно учитывать, какие источники трафика способствовали принятию решения о покупке, а также каковы были промежуточные шаги клиента.
Зачем изучать ассоциированные конверсии
Анализ ассоциированных конверсий позволяет лучше понять поведение клиентов на пути к покупке. Он дает информацию о том, через какие источники клиенты приходят на сайт, сколько касаний они совершают перед основной конверсией и какой канал становится решающим. Это необходимо для глубокого понимания целевой аудитории: откуда люди узнают о товарах и услугах, что подталкивает их к покупке и сколько времени они тратят на принятие решения.
Также анализ АК помогает оценить эффективность рекламных кампаний и правильно распределить бюджет. В интернет-маркетинге важно, чтобы все рекламные инструменты работали в комплексе. Игнорирование ассоциированных конверсий может привести к неправильному распределению бюджета и снижению общей эффективности маркетинга. Например, отключение поисковой рекламы, потому что она не приводит к конверсии, может негативно сказаться на продажах в долгосрочной перспективе.
Как найти ассоциированные конверсии
Для получения наиболее полных данных по ассоциированным конверсиям рекомендуется использовать сервис Google Analytics. Этот инструмент позволяет отслеживать источники переходов, последовательность визитов и касания с сайтом, которые привели к конверсии. Однако, с учетом ограничений, действующих в России, стоит рассмотреть альтернативы, такие как «Яндекс Метрика». Этот сервис предоставляет статистику по источникам трафика и позволяет анализировать эффективность различных каналов.
В «Яндекс Метрике» можно получить данные по трафику, включая количество целевых действий за определенный период, что поможет оценить, через какие каналы клиенты совершают покупки. Отчеты по источникам трафика помогут понять, как различные каналы влияют на успех бизнеса.
Модели атрибуции и их связь с ассоциированными конверсиями
При работе с ассоциированными конверсиями важно учитывать модели атрибуции, которые определяют, как сервис веб-аналитики распределяет ценность между различными каналами трафика и точками касания. В «Яндекс Метрике» применяются различные модели: первый переход, последний переход и последний значимый переход. Каждая из них по-своему фиксирует историю взаимодействия пользователя с сайтом и помогает понять, какие источники привели к конверсии.
Изменяя модели атрибуции, можно получить полезную информацию о клиентском пути, выяснить, какие каналы работают наиболее эффективно, и оптимизировать стратегию маркетинга для достижения лучших результатов. Например, модель «Первый переход» позволяет выявить, откуда пользователи узнали о компании, в то время как «Последний значимый переход» помогает определить, какой канал стал решающим перед покупкой.