Содержание
- Что такое Биддинг
- Работа аукциона
- Стратегии и автостратегии биддинга
- Стратегии для имиджевой рекламы
- Стратегии для performance-рекламы
Что такое Биддинг
Биддинг, или управление ставками на показ рекламы, представляет собой ключевой аспект цифрового маркетинга. Когда пользователь загружает веб-страницу, рекламные платформы анализируют его последние поисковые запросы и куки, позволяя выбрать наиболее релевантное объявление для демонстрации. В этом процессе рекламодатель, чье объявление выбрано, становится победителем аукциона. Этот метод используется всеми основными рекламными платформами, а альтернативный способ — это прямое соглашение с владельцами сайтов, например, размещение баннера на фиксированный срок за определенную плату, что позволяет показывать рекламу всем пользователям, а не только целевой аудитории.
На различных веб-страницах предусмотрены специальные места для рекламы, которые остаются пустыми до загрузки страницы. Однако пользователь этого не замечает, так как система автоматически заполняет эти места подходящими рекламными объявлениями. Например, если пользователь искал информацию о «Яндекс Директе» или магазине «Глобус», рекламные системы запоминают эти запросы и используют их для подбора рекламы. Рекламные места также могут быть выделены в браузере, где объявления основываются на введенных поисковых запросах.
Работа аукциона
Аукцион является важным элементом технологии покупки и продажи онлайн-рекламы в режиме реального времени (RTB – Real Time Bidding). Участниками этого процесса являются четыре стороны:
- Рекламодатели, которые размещают свои объявления и делают ставки на специализированных площадках, таких как «Яндекс.Директ» или Google Ads;
- Рекламные платформы, которые показывают объявления и получают за это оплату;
- Владельцы сайтов, предоставляющие свои рекламные места и получающие оплату от рекламных платформ;
- Пользователи, которые ищут информацию или товары в интернете.
Ставка — это максимальная цена, которую рекламодатель готов заплатить за одно целевое действие пользователя, например, за переход на сайт. Аукцион проходит в момент загрузки страницы, когда рекламная площадка выполняет три ключевых действия: анализирует соответствие таргетингов объявления параметрам пользователя, подбирает подходящие рекламные предложения и определяет победителя, показывая его объявление.
Цена показа зависит от ставки рекламодателя и конкурентов, участвующих в аукционе. В модели аукциона второй цены победитель платит ставку ближайшего проигравшего конкурента плюс минимальную ставку аукциона, что позволяет обеспечить конкурентоспособность и справедливость в процессе.
Стратегии и автостратегии биддинга
Ранее в биддинге использовали три основные стратегии: «атаковать», «рыбачить» и «маневрировать», что требовало постоянной настройки ключевых слов и ставок вручную. Однако с изменением форматов рекламы и внедрением автостратегий, а также с отключением возможности ручного управления ставками, эти подходы стали устаревшими. Автостратегии позволяют управлять ставками с помощью автоматизированных алгоритмов, что делает процесс более эффективным и менее трудоемким для рекламодателя.
В «Яндекс.Директе» реализовано несколько автостратегий для имиджевой и performance-рекламы, которые периодически обновляются и адаптируются под текущие условия рынка. Например, стратегии для имиджевой рекламы могут включать максимальное количество показов по минимальной цене, что позволяет рекламодателям установить недельный бюджет и получать оптимальные результаты.
Стратегии для имиджевой рекламы
В рамках имиджевой рекламы доступны несколько автостратегий, которые помогают рекламодателям максимизировать охват и эффективность их рекламных объявлений. Например:
- Максимум показов по минимальной цене: Позволяет получить много дешевых показов, управляя ставками в зависимости от внешних факторов;
- Снижение цены повторных показов: Уменьшает стоимость показов для одних и тех же пользователей;
- Просмотры видеорекламы: Оптимизирует количество просмотров видеоконтента и позволяет рекламодателям платить за определенные действия, такие как полный просмотр видео или переход на сайт.
Стратегии для performance-рекламы
Для performance-рекламы существуют стратегии, ориентированные на достижение конкретных целей, таких как увеличение конверсий или кликов. К ним относятся:
- Максимум конверсий: Привлекает пользователей, которые с наибольшей вероятностью совершат целевое действие;
- Максимум кликов: Увеличивает количество посетителей на сайте при контроле бюджета;
- Пакетная стратегия: Объединяет несколько рекламных кампаний, что позволяет более эффективно использовать бюджет и ускорить обучение алгоритмов;
- Оптимизация кликов для баннера в поиске: Сосредоточена на привлечении максимального количества переходов по баннеру на главной странице поисковой системы.