Содержание
- Что такое архетип бренда?
- История теории архетипов бренда
- Зачем нужны архетипы бренда?
- 12 архетипов бренда
- Заключение
Что такое архетип бренда?
Архетип бренда представляет собой универсальный образ, который включает в себя набор определенных качеств, характеристик, ценностей и паттернов коммуникации. Он формирует восприятие бренда целевой аудиторией, определяя эмоции и ожидания, связанные с ним. Архетип помогает «очеловечить» бренд, создавая для него ясный и понятный образ, который становится ближе к аудитории. Это позволяет бренду более точно доносить свои идеи и строить эффективные коммуникации.
Архетипы влияют на все атрибуты бренда: от логотипа и фирменного стиля до тональности сообщений, содержания в социальных сетях, рекламных материалов и корпоративной культуры. Например, Apple олицетворяет архетип Маг, обещая своим пользователям волшебный опыт взаимодействия с технологией и воплощая мечты в реальность.
История теории архетипов бренда
Концепция «архетипа» была введена в психологию Карлом Юнгом, который заметил, что во многих культурах мира присутствуют схожие сюжеты и персонажи в мифах и легендах. Юнг сформулировал, что архетипы представляют собой универсальные образы и символы, возникающие из коллективного бессознательного. Это означает, что архетипы легко воспринимаются людьми, так как их образы интуитивно понятны. Например, образ мудреца может быть представлен как спокойный старик, а героя — как сильного и смелого мужчину.
В книге «Герой и Бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов» маркетолог Маргарет Марк и психолог Кэрол Пирсон впервые описали 12 архетипов бренда, которые отражают различные ценности, потребности и характеристики, важные для целевой аудитории.
Зачем нужны архетипы бренда?
Архетипы в маркетинге играют ключевую роль, позволяя:
- Выявить и четко сформулировать ценности бренда;
- Отстроиться от конкурентов;
- Отразить ценности целевой аудитории;
- Определить ключевые ценности продукта и стратегию позиционирования;
- Разработать коммуникационную стратегию и визуальный язык бренда;
- Развивать корпоративную культуру и стандарты работы;
- Сохранять консистентность маркетинговых коммуникаций на всех уровнях.
Чтобы выбрать подходящий архетип для вашего бренда, необходимо сначала определить его внутренние ценности и проанализировать, что важно для вашей целевой аудитории. Сравнив эти два списка, можно выявить общие черты и сформулировать описание архетипа. Часто стартапы сталкиваются с отсутствием четкого понимания своих ценностей, в таких случаях рекомендуется пройти тест на 12 архетипов Юнга.
12 архетипов бренда
Маргарет Марк и Кэрол Пирсон выделили 12 архетипов, каждый из которых отражает свои ценности и потребности аудитории. Рассмотрим их подробнее:
- Простодушный, невинный (Innocent): Бренды, такие как Kinder и Coca-Cola, обращаются к внутреннему ребенку, предлагая радость и безопасность.
- Мудрец, ученый (Sage): Бренды, как Intel и Google, олицетворяют интеллект и стремление к знаниям.
- Исследователь, искатель (Explorer): Jeep и Starbucks предлагают новые впечатления и свободу.
- Бунтарь (Outlaw): Harley-Davidson и Burger King демонстрируют независимость и стремление к переменам.
- Маг (Magician): Бренды, как Apple и Tesla, обещают технологические чудеса и воплощение мечты.
- Герой (Hero): Nike и FedEx олицетворяют силу воли и стремление к успеху.
- Любовник (Lover): Chanel и Tiffany & Co создают чувственные и романтичные образы.
- Шут (Jester): M&M’s и Comedy Club приносят радость и смех.
- Простой человек, славный малый (Everyman): Facebook и KFC демонстрируют доступность и добродушие.
- Родитель, заботливый (Caregiver): Johnson & Johnson и Dove заботятся о благополучии клиентов.
- Правитель (Ruler): Mercedes и Rolex символизируют власть и статус.
- Творец (Creator): LEGO и Adobe ценят свободу самовыражения и инновации.
Часто бренды используют комбинацию нескольких архетипов, чтобы создать более полное представление о своем характере. Например, Disney сочетает черты Творца и Невинного, что позволяет ему привлекать широкую аудиторию.
Заключение
Важно помнить, что у каждого архетипа есть свои «теневые стороны», которые могут негативно отразиться на восприятии бренда. Например, Правитель может проявлять жестокость, а Шут — глупость. Поэтому, создавая архетип для вашего бренда, необходимо сохранять баланс и избегать проявления отрицательных черт, чтобы обеспечить положительный отклик у целевой аудитории.