Содержание
- Что такое архитектура бренда?
- Портфель брендов
- Зачем нужна архитектура бренда?
- Классические модели архитектуры бренда
- Основные модели архитектуры бренда
- Гибридный бренд
- Как выбрать архитектуру бренда
Что такое архитектура бренда?
Архитектура бренда представляет собой стратегический подход, согласно которому компания организует свои бренды в рамках единого портфеля. Этот принцип определяет, как различные направления бизнеса связаны между собой и какое место они занимают внутри иерархии компании. Стратегия архитектуры бренда становится особенно важной в моменты расширения портфеля: будь то запуск новых продуктов или выход на новый рынок под иным именем. В зависимости от выбранного подхода, бренды могут как конкурировать, так и поддерживать друг друга, что влияет на восприятие потребителей и на стратегии продвижения со стороны маркетологов.
Портфель брендов
Портфель брендов включает в себя все торговые марки, принадлежащие одной компании, которые служат для решения общей бизнес-задачи. Например, российская компания "Орими" владеет такими брендами, как Greenfield, Tess, "Принцесса Нури", Jardin и "Жокей", которые совместно нацелены на завоевание значительной доли рынка горячих напитков. Выбор архитектуры бренда влияет на нейминг, позиционирование, а также на экономические и маркетинговые стратегии, что позволяет компаниям, таким как "Орими", предлагать свои продукты под разными марками для различных сегментов рынка.
Зачем нужна архитектура бренда?
Архитектура бренда играет критическую роль в нескольких аспектах:
- Выстраивание идентичности: Важно показать новые продукты с их уникальной стороны, чтобы выделиться среди конкурентов.
- Упрощение управления: Четкая иерархия брендов облегчает управление и позволяет быстро адаптироваться к изменяющимся условиям рынка.
- Увеличение продаж: Правильно спланированная архитектура помогает захватывать новые рынки и сегменты, что ведет к росту числа покупателей.
- Оптимизация расходов на продвижение: Эффективная архитектура позволяет сократить маркетинговые расходы, так как позволяет более рационально распределять ресурсы.
- Минимизация рисков: Правильная структура помогает избежать негативного влияния одного бренда на другие, что особенно важно в условиях конкурентного рынка.
Классические модели архитектуры бренда
Согласно классической теории Дэвида Аакера, существует два основных типа архитектуры: дом бренда (House of Brands) и бренд-дом (Branded House). Дом бренда характеризуется созданием отдельного бренда для каждого продукта, как это делает Unilever с более чем 400 своими марками, включая Lipton и Persil. В отличие от этого, бренд-дом подразумевает, что все продукты выпускаются под одним узнаваемым именем, как это делает Sony с различными дочерними компаниями.
Основные модели архитектуры брендов
Современные компании все чаще отходят от традиционных моделей и создают гибридные структуры. Существуют три основных типа архитектуры:
- Зонтичный бренд: Все продукты выпускаются под одним именем, что упрощает восприятие и укрепляет идентичность.
- Мультибренд: Каждый продукт имеет свою уникальную марку, что позволяет охватывать различные целевые аудитории.
- Гибридный бренд: Комбинирует черты двух предыдущих моделей, позволяя некоторым дочерним брендам действовать автономно, в то время как другие связаны с материнским.
Гибридный бренд
Гибридная архитектура объединяет преимущества и снижает риски двух предыдущих моделей. Она позволяет сохранить лояльность аудитории к уже известным брендам, как это сделала компания "МегаФон", сохранив бренд Yota после его приобретения. Однако важно отметить, что такая структура может создавать путаницу в восприятии брендов, поэтому управление и продвижение становятся более сложными.
Как выбрать архитектуру бренда
При выборе архитектуры бренда следует провести тщательный анализ своего продуктового портфеля, определить роли и потенциал каждого бренда, выстроить приоритетные звенья в иерархии, выделить ресурсы и принять во внимание перспективы развития бизнеса. Важно, чтобы структура бренда не создавала конфликтов между продуктами. Например, переход на новую архитектуру должен быть постепенным, чтобы не потерять клиентов, и обычно сопровождается информированием аудитории о новых изменениях.