Содержание
- Что такое аудит бренда?
- Цели аудита бренда
- Когда проводить аудит?
- Этапы проведения аудита
- Внутренний аудит
- Внешний аудит
- Кто проводит аудит бренда?
Что такое аудит бренда?
Аудит бренда представляет собой всесторонний анализ и оценку различных параметров и характеристик бренда, направленный на определение его текущего состояния и позиции на рынке. Этот процесс включает в себя исследование ценностей и методов коммуникации, целевой аудитории, конкурентной среды и динамики рынка. Аудит помогает компании понять, где она находится сейчас, сформулировать новые цели и выявить способы их достижения.
Примером практического применения аудита является обновление дизайна упаковки для KFC, realizado маркетологами агентства Depot. В ходе аудита было выяснено, как бренд воспринимается аудиторией и насколько он узнаваем. В новой стратегии позиционирования акцент был сделан на эмоциях и неизменном качестве, что проявилось в изображении полковника Сандерса на упаковке.
Цели аудита бренда
Аудит может проводиться как для всей компании, так и для отдельных торговых марок. Комплексный анализ бренда позволяет:
- Оценить текущую позицию на рынке и конкурентоспособность.
- Узнать, как воспринимает бренд целевая аудитория.
- Улучшить маркетинговую стратегию, выявить возможности для развития.
- Выявить ошибки в управлении брендом и потенциальные угрозы.
- Повысить эффективность рекламы и коммуникаций.
- Улучшить сервис и повысить удовлетворенность потребителей.
Когда проводить аудит?
Аудит бренда может проводиться как регулярно, так и единовременно, в зависимости от конкретной задачи. Частота проверок зависит от динамики изменений в компании и отрасли. Основными признаками необходимости аудита являются:
- Падение продаж и неудовлетворительные финансовые показатели.
- Уменьшение доли рынка и низкая лояльность клиентов.
- Проблемы с репутацией и плохие отзывы.
- Появление нового конкурента в том же сегменте.
- Вывод на рынок новой продуктовой линейки.
- Смена маркетинговой стратегии или ребрендинг.
Этапы проведения аудита
Процесс аудита не имеет единого стандарта, однако обычно выделяют пять ключевых этапов:
- Постановка целей — определение основных проблем и задач проверки.
- Подготовка — разработка плана работы и методов исследования.
- Сбор и систематизация данных — проведение полевых исследований и опросов.
- Анализ результатов — применение статистических методов для обработки данных.
- Формирование отчета — составление отчета с рекомендациями и стратегией.
Внутренний аудит
Внутренний аудит включает анализ процессов внутри компании и может включать следующие аспекты:
- Определение ценностей компании через интервью с руководством.
- Оценка лояльности сотрудников и их понимания ценностей бренда.
- Оценка имиджа и репутации через анализ отзывов и упоминаний в интернете.
- Анализ коммуникаций бренда с оценкой всех носителей информации.
- Анализ сильных и слабых сторон с использованием SWOT-анализа.
- Анализ финансовых и маркетинговых показателей.
Внешний аудит
Внешний аудит сосредоточен на анализе рынка и включает:
- Анализ рынка — оценка объема, уровня спроса и конкуренции.
- Анализ конкурентов — составление карты позиционирования и оценка их стратегий.
- Анализ потребителей — составление портрета целевой аудитории и исследование ее мотивации.
Кто проводит аудит бренда?
В небольших компаниях аудит может проводить маркетолог совместно с командой, однако в крупных брендах чаще привлекаются независимые эксперты или брендинговые агентства. Это связано с необходимостью объективной оценки, которую могут предоставить специалисты с большим опытом и отлаженными алгоритмами работы. Объективность и независимость результатов аудита играют ключевую роль в принятии решений о дальнейшем развитии бренда.