Содержание
Что такое бренд-челленджер?
Бренд-челленджер — это компания, которая стремительно развивается благодаря высоким амбициям и четкой миссии. Такие бренды не занимают лидирующие позиции на рынке, но часто добиваются этого со временем. Они позиционируют себя как альтернативу, предлагая революционные подходы к существующим продуктам и услугам, с целью изменить не только отрасль, но и мир в целом. Название происходит от английского слова "challenge", что означает "бросать вызов". Каждый бренд-челленджер так или иначе ставит под сомнение существующие нормы, реже — конкретных конкурентов.
Например, компания Xiaomi начинала как бренд-челленджер, отстаивая доступность технологий для широкой аудитории. Uber также был челленджером, который бросил вызов традиционной индустрии такси, быстро став одним из лидеров в многих странах. Мобильный оператор Yota, в свою очередь, борется с неясными тарифами и выступает против непрозрачной ценовой политики других операторов.
Ключевые черты бренда-челленджера
Несмотря на то, что бренды-челленджеры не всегда начинаются с выдающегося продукта или услуги, они находят "болевые точки" и предлагают более эффективные решения. Вот несколько ключевых характеристик, которые объединяют такие компании:
- Четкая цель и ценности. Бренд-челленджер открыто заявляет о своих принципах, которые становятся основой его деятельности, включая маркетинговые послания и корпоративную культуру. Например, энергетическая компания Bulb из Великобритании предоставляет клиентам электричество на основе 100% возобновляемых источников.
- Умение рассказать историю. Сторителлинг помогает укрепить связь с целевой аудиторией и привлечь клиентов от крупных игроков рынка. Хорошие истории делают продукцию более желанной.
- Аутентичность. Бренды-челленджеры стараются быть ближе к своим клиентам, избегая излишней "глянцевости". Например, в рекламной кампании American Eagle использовались модели с инвалидностью.
- Создание комьюнити. Они умеют формировать вокруг себя сообщество единомышленников, поддерживающих бренд и его ценности. Это также помогает в продвижении через социальные сети.
- Упор на маркетинг. Сильный брендинг и активные маркетинговые стратегии позволяют донести свою миссию до целевой аудитории. Бренды-челленджеры часто участвуют в офлайн-активностях для прямого взаимодействия с клиентами.
- Большие амбиции. Компании-челленджеры не довольствуются малым. Они стремятся достичь серьезных целей даже с ограниченными финансовыми ресурсами.
Виды брендов-челленджеров
В своей книге "Низвержение: 10 способов рассказать о бренде-челленджере" Адам Морган и Марк Холден выделяют несколько типов брендов-челленджеров:
- Миссионер. Бренд, который стремится изменить несправедливость в мире, например, Huit Denim, который возродил джинсовое производство в своем городе.
- Человечный человек. Компания, предлагающая персонализированный сервис, как, например, Zappos, стремящаяся создать эмоциональный контакт с клиентами.
- Компания будущего. Бренд, который ставит под сомнение актуальность лидеров рынка, таким примером служит Impossible Foods.
- Вольнодумец. Провокатор, который развлекает потребителей, как букмекерская контора Paddy Power.
- Защитник простых людей. Бренд, защищающий интересы потребителей, например, "Додо Пицца".
- Демократизатор. Бренд, помогающий широкой аудитории получить доступ к товарам, как это сделала Zara.
- Консерватор-просветитель. Бренд, который выступает против потребительства, как Vitsoe.
- Дерзкий середнячок. Бренд, открыто противостоящий лидеру рынка, как приложение Bumble.
- Визионер. Компания, которая придает новому смыслу своему продукту, как Starbucks.
- Создатель новых правил игры. Бренд, переосмысляющий отрасль, как "Тинькофф Банк".
Заключение
Наблюдать за челленджерами весьма интересно, так как они часто проводят яркие и креативные маркетинговые кампании. Эти компании, не имея крупных бюджетов, создают уникальные идеи для продвижения своих продуктов и услуг, которые можно использовать в собственных стратегиях. Бренды-челленджеры вдохновляют на инновации и помогают изменить восприятие рынка.