Содержание
- Что такое бренд-код?
- Компоненты бренд-кода
- Зачем нужен бренд-код?
- Как внедрить бренд-код в компанию?
Что такое бренд-код?
Бренд-код представляет собой концептуальную модель, которая помогает сформировать уникальную идентичность бренда, основываясь на его основных идеях и характеристиках. Эта модель объединяет все ключевые элементы, которые ассоциируются с компанией или продуктом, включая позиционирование, стиль, миссию, полезность, видение и ценности. Введение термина принадлежит маркетологу Томасу Гэду, который разработал концепцию 4D брендинга. Гэд утверждал, что успешный бренд должен соответствовать четырем основным измерениям:
- Функциональная полезность;
- Социальная связь;
- Вдохновение и повышение самооценки;
- Культурный вклад и решение глобальных проблем.
Компоненты бренд-кода
Бренд-код состоит из нескольких ключевых компонентов, каждый из которых играет важную роль в формировании его идентичности.
Позиционирование
Позиционирование включает уникальные характеристики бренда, которые выделяют его среди конкурентов. Эти характеристики могут включать свойства продукта, ценовую политику, целевую аудиторию и даже условия использования. Например, Coca-Cola стала ассоциироваться с праздниками в Европе и России, в то время как KFC утвердился как основное блюдо на японском рождественском столе. Карта позиционирования помогает понять, как потребители воспринимают бренд, и выявить свободные ниши на рынке.
Стиль
Стиль бренда — это образ, который возникает в сознании потребителей, когда они думают о продукте. Он привлекает и объединяет людей с похожими имиджами. Например, заботливый и надежный бренд может привлечь семейные аудитории, в то время как дерзкий и модный стиль будет интересен обеспеченной молодежи. Для определения стиля можно использовать архетипы бренда или описывать продукт как человека, отвечая на вопросы о его внешнем виде, поведении и характере.
Полезность
Полезность продукта определяется теми выгодами, которые клиент получает от взаимодействия с брендом. Для привлечения покупателей необходимо создавать продукты, которые делают их жизнь проще. Некачественные товары быстро теряют лояльность потребителей, даже если они имеют точное позиционирование и уникальный стиль. Ярким примером служит авиакомпания «Победа», которая предлагает самые низкие цены, но часто оказывается в центре скандалов из-за недостатка комфорта для пассажиров.
Миссия и ценности
Миссия бренда отражает общественную пользу и смысл его существования для клиентов и сотрудников. Она помогает объединить коллектив вокруг общей идеи и повысить лояльность. Ценности, в свою очередь, это принципы, которым следует компания в своей деятельности. Они должны быть ясными и близкими целевой аудитории. Ценности компании становятся особенно важными в трудные времена, когда они служат направляющим маяком.
Зачем нужен бренд-код?
Бренд-код является важным инструментом для формирования образа компании в глазах потребителей. Он помогает:
- Создавать единое представление о бренде;
- Подбирать оптимальные форматы и каналы коммуникации с аудиторией;
- Развивать бренд системно в соответствии с четкими принципами;
- Расширять бизнес, облегчая интеграцию новых брендов;
- Собрать команду единомышленников с общими ценностями и целями.
Как внедрить бренд-код в компанию?
Для создания бренд-кода необходимо ответить на несколько ключевых вопросов:
- В чем заключается польза продукта или услуги для клиента? (Полезность)
- Что отличает бренд на рынке и делает его лучше конкурентов? (Позиционирование)
- Каковы особенности бренда? Какие ассоциации он вызывает? (Стиль)
- Как бренд может улучшить мир? Какова его миссия? (Миссия)
- Какие принципы руководят компанией? (Ценности)
- Каков будет бренд через 10 лет? (Видение)
Ответы на эти вопросы сформируют шесть кратких тезисов, которые и составят бренд-код. Важно, чтобы все элементы не противоречили друг другу и создавали целостный образ.