Содержание
- Что такое Brand Lift?
- Процесс исследования Brand Lift
- Метрики Brand Lift
- Как провести исследование Brand Lift?
- Что делать с результатами?
- Особенности метода Brand Lift
Что такое Brand Lift?
Brand Lift представляет собой социологическое исследование, которое позволяет оценить, как рекламная кампания влияет на восприятие аудитории к определенному бренду. Этот метод активно используется для анализа эффективности медийной рекламы и помогает понять изменения в отношении потребителей к бренду после просмотра рекламы. Основным преимуществом Brand Lift является возможность получения данных о том, как реклама влияет на мнение целевой аудитории, что является критически важным для формирования стратегий маркетинга.
Процесс исследования Brand Lift
Исследование Brand Lift осуществляется в два этапа. На первом этапе, известном как «нулевой» опрос, собираются данные до начала рекламной кампании. После запуска кампании проводится основной опрос, который делит респондентов на две группы: тестовую и контрольную. Тестовая группа видела рекламные материалы, в то время как контрольная группа не имела с ними контакта. Важно, чтобы контрольная группа соответствовала социально-демографическим характеристикам целевой аудитории, иначе результаты будут недостоверными.
Соотношение между тестовой и контрольной группами в исследованиях Brand Lift, проводимых Яндексом, составляет 9:1. Респондентам задаются вопросы о рекламе или бренде, и эти вопросы, как правило, появляются в тех же местах, где размещалась реклама, таких как видеоплееры и баннеры. Сравнив ответы до и после рекламной кампании, а также между группами, можно оценить эффективность рекламного размещения.
Метрики Brand Lift
Эффективность медиарекламы можно оценить по нескольким параметрам, которые помогают понять влияние рекламы на потребителей. К основным метрикам, которые учитываются в Brand Lift, относятся:
- Узнаваемость бренда (Brand Awareness): способность аудитории распознать бренд.
- Интерес к бренду (Brand Interest): изменения в количестве поисковых запросов во время рекламной кампании.
- Предпочтение бренда (Brand Favorability): как реклама влияет на отношение аудитории к бренду и его конкурентам.
- Запоминаемость рекламы (Ad Recall): насколько аудитория запомнила контакт с рекламой.
- Запоминаемость рекламного сообщения (Ad Message Recall): насколько аудитория поняла и запомнила рекламное сообщение.
- Рассмотрение бренда (Product Consideration): влияние рекламы на выбор продуктов и услуг бренда.
- Намерение к покупке (Purchase Intent): влияние рекламы на планы купить продукты или услуги бренда.
Исследователи формулируют вопросы для респондентов, чтобы оценить каждую из этих метрик. Например, если мы рекламируем автомобили, вопросы могут включать: "Какие бренды автомобилей вы знаете?" или "Возникло ли у вас желание приобрести автомобиль этого бренда после просмотра ролика?".
Как провести исследование Brand Lift?
Для анализа эффективности рекламной кампании компании могут обратиться как к рекламным площадкам, так и к исследовательским агентствам. У каждого из этих подходов есть свои преимущества и недостатки. Рекламные площадки, такие как Яндекс.Директ и Google Ads, предлагают бесплатные исследования Brand Lift, но имеют строгие требования к бюджетам и охватам.
С другой стороны, исследовательские агентства, такие как Tiburon Research и OMI, предоставляют более гибкие условия, но могут сталкиваться с задержками в получении статистики из-за необходимости обмена данными с рекламными площадками. Выбор подхода зависит от целей рекламодателя и бюджета, доступного для исследования.
Что делать с результатами?
Результаты исследования Brand Lift могут помочь компаниям масштабировать успешные кампании, увеличивая бюджеты и расширяя таргетинг. Если же результаты не оправдывают ожиданий, это может указывать на необходимость пересмотра креатива, таргетинга или каналов продвижения. Информация, полученная из исследования, будет полезна для оптимизации будущих рекламных кампаний, что позволит бренду улучшить свои результаты.
Кроме того, регулярные исследования Brand Lift позволяют маркетологам устанавливать связи между брендовыми метриками и другими важными показателями, такими как стоимость привлечения клиентов и стоимость клика. Это помогает определить, насколько эффективно рекламное воздействие на потребителей и насколько оно связано с увеличением продаж.
Особенности метода Brand Lift
Несмотря на свою популярность, метод Brand Lift имеет некоторые ограничения. Например, субъективность ответов респондентов может влиять на результаты. Также важно учитывать, что на восприятие рекламы могут влиять различные факторы, такие как сезонные изменения и рекламные кампании конкурентов. Для получения достоверных данных необходимо, чтобы объем выборки был значительным, что требует достаточного бюджета и охвата.
Основной недостаток исследования Brand Lift заключается в отсутствии точных данных. Хотя метод и не предоставляет абсолютных значений, он может быть полезен для оценки общего влияния рекламы на восприятие бренда. В условиях, когда отслеживание эффективности рекламных форматов является сложной задачей, результаты Brand Lift могут быть полезными для принятия обоснованных решений.