Содержание
- Что такое брендформанс
- Зачем нужен брендформанс
- Инструменты в брендформанс-маркетинге
- Как оценить эффективность брендформанса
Что такое брендформанс
Брендформанс или brandformance-маркетинг представляет собой интегрированное направление, которое сочетает в себе принципы брендинга и перформанс-маркетинга. В традиционной модели бренд-менеджеры и специалисты по перформанс-маркетингу работают изолированно, находясь в разных командах с собственными стратегиями продвижения и бюджетами. Первая группа фокусируется на создании узнаваемости и лояльности клиентов, в то время как вторая отвечает за количественные показатели: количество кликов, лидов и совершенных продаж.
Таким образом, брендинг охватывает верхнюю и нижнюю части воронки продаж, тогда как перформанс-маркетинг затрагивает ее среднюю часть. Брендформанс, в свою очередь, позволяет охватывать все уровни воронки, включая работу с retention-менеджерами, которые занимаются повышением клиентской лояльности и превращением клиентов в защитников бренда.
Зачем нужен брендформанс
Главной целью брендформанса является формирование единой стратегии, которая объединяет преимущества брендинга и перформанс-маркетинга. Это решение помогает в решении нескольких ключевых задач:
- Привлечение новой аудитории: Перформанс-маркетинг часто ориентирован на пользователей, уже заинтересованных в компании или ее услугах. Однако, совместная работа с бренд-маркетологами открывает возможность привлечения «холодной аудитории», которая еще не знакома с продуктами или услугами компании.
- Снижение стоимости лида: Оптимизация работы с «теплой» аудиторией в рамках одной рекламной кампании приводит к большему числу потенциальных клиентов и снижению стоимости лида. Работая над узнаваемостью бренда, компания делает привлечение новых лидов более доступным и эффективным.
- Упрощение пути пользователя: Брендформанс объединяет имиджевую рекламу с продажами, что явно отражается на пути пользователя (CJM). При отсутствии сотрудничества между перформанс-специалистами и бренд-маркетологами пользователи проходят через множество этапов перед совершением покупки, что усложняет процесс и увеличивает время принятия решения.
Инструменты в брендформанс-маркетинге
В брендформансе используются те же инструменты, что и в традиционном брендинге и перформанс-маркетинге, однако с различиями в способах их применения. Например, компания, планирующая рекламную кампанию, может использовать различные подходы:
- Платная реклама:
- Брендинг: наружная реклама с изображениями счастливых детей и логотипом компании для создания узнаваемости.
- Перформанс: таргетированная реклама на женщин с маленькими детьми, предлагающая конкретные услуги.
- Брендформанс: комбинация наружной рекламы с QR-кодом, ведущим на сайт, где можно узнать больше о предлагаемых услугах.
- Органическое продвижение:
- Брендинг: публикация полезных материалов для женщин от 20 до 35 лет.
- Перформанс: создание продающего лендинга с информацией о продукте и предложением услуг.
- Брендформанс: статьи, которые плавно подводят к услугам компании и ведут к продажам.
Как оценить эффективность брендформанса
Для успешного применения брендформанса важен data-driven подход, основанный на точных данных. В перформанс-маркетинге легко отслеживать конкретные показатели, такие как ROI, LTV, AOV, CPA и CAC, что позволяет оценивать эффективность рекламных кампаний. Однако в брендинге получение точных данных может быть сложнее, поскольку влияние имиджевой рекламы или офлайн-мероприятий на восприятие компании сложно измерить.
Тем не менее, для брендформанса важно использовать количественные методы оценки, такие как Brand Lift и Sales Lift, которые помогают понять, как брендформанс влияет на конечный результат. Также важно отслеживать полный путь клиента, от первого знакомства с брендом до повторных покупок, что позволяет использовать сквозную аналитику для получения более полной картины взаимодействия клиента с продуктом.