Содержание
- Что такое BTL?
- Различия между ATL, BTL и TTL
- Преимущества и недостатки BTL-рекламы
- Инструменты BTL-рекламы
- Как запустить BTL-рекламу
Что такое BTL?
BTL (Below The Line) представляет собой уникальный подход к маркетинговым коммуникациям, который включает в себя разнообразные методы мотивирования клиентов к покупке без применения традиционной рекламы. К методам BTL относятся акции, программы лояльности, рассылки, мероприятия, конкурсы, дегустации и многие другие. Эти стратегии помогают привлекать внимание целевой аудитории, выявлять её запросы и формировать потребность в товаре.
BTL-кампании могут принимать различные формы. Например, бренд KitKat креативно интерпретировал свой слоган «Сделай перерыв — съешь KitKat», установив «шоколадные» скамейки в Лондоне. В то же время, компания Adidas открыла магазины в форме обувной коробки в Амстердаме и Лондоне. Такие акции не только привлекают внимание, но и способствуют сбору фотографий и упоминаний бренда, тем самым повышая лояльность потребителей.
Различия между ATL, BTL и TTL
Маркетинговые коммуникации делятся на три основные категории: ATL (Above The Line), BTL (Below The Line) и TTL (Through The Line). Рассмотрим подробнее, чем они отличаются между собой:
ATL (Above The Line)
ATL — это классическая прямая реклама, охватывающая широкую аудиторию через традиционные каналы, такие как телевидение, радио, журналы и наружная реклама. Этот формат нацелен на создание узнаваемости бренда.
BTL (Below The Line)
BTL включает в себя непрямые способы рекламы, такие как демонстрация продуктов, дегустации, акции и выставки. Хотя охват у BTL меньше, чем у ATL, он позволяет более целенаправленно заинтересовать конкретную аудиторию.
TTL (Through The Line)
TTL объединяет в себе элементы как ATL, так и BTL, что позволяет достичь максимального охвата и конверсий, привлекая целевую аудиторию, которая ранее могла быть не охвачена. Ярким примером TTL-кампании является рекламная акция TOBLERONE в Австрии, где использовались как ATL, так и BTL подходы для повышения узнаваемости.
Преимущества и недостатки BTL-рекламы
Основным преимуществом BTL является его ненавязчивый характер. Потенциальные клиенты не ощущают давления, что делает их более склонными к принятию решения о покупке. Например, в Шанхае лифт с изображением наггетсов приводит к тому, что посетители торгового центра испытывают желание посетить McDonald's, находящийся рядом.
Другие преимущества BTL-рекламы включают:
- Нативность: Рекламные мероприятия проводятся в местах, где клиент готов воспринимать информацию.
- Доступность: Многие форматы BTL значительно дешевле, чем ATL-реклама.
- Персонализация: BTL позволяет более точно охватить целевую аудиторию.
- Большой выбор инструментов: Как крупные компании, так и малый бизнес могут найти подходящие инструменты для взаимодействия с аудиторией.
- Отсутствие ограничений: BTL подходит для рекламы в сферах, где традиционная реклама ограничена.
Однако BTL-реклама имеет и свои недостатки:
- Трудоемкость: Организация BTL-акций требует больше ресурсов и времени.
- Необходимость контроля: Успех кампании зависит от качества исполнения, что требует постоянного контроля.
- Сложности в оценке эффективности: Результаты BTL-кампаний не всегда очевидны и могут проявляться с задержкой.
Инструменты BTL-рекламы
В арсенале BTL множество инструментов, которые помогают решать различные маркетинговые задачи. Рассмотрим наиболее распространенные из них:
- SMM: Маркетинг в социальных сетях позволяет повышать узнаваемость и привлекать аудиторию.
- Email-рассылка: Эффективный канал для стимулирования продаж и увеличения лояльности.
- Распродажи и акции: Стимулируют спрос за счет скидок и специальных предложений.
- Раздаточные материалы: Листовки, брошюры и флаеры, которые легко распространять среди целевой аудитории.
- POS-материалы: Визуальные элементы, размещаемые в точках продаж для привлечения внимания.
- Мерчандайзинг: Стратегия выкладки товаров для увеличения шансов на продажу.
- Конкурсы и лотереи: Привлекают внимание и повышают вовлеченность потребителей.
- Дегустации и сэмплинг: Возможность протестировать продукт перед покупкой.
Как запустить BTL-рекламу
Планирование BTL-кампании включает несколько ключевых этапов, подобных этапам разработки ATL-кампаний, но с акцентом на узкие сегменты аудитории. Основные шаги включают:
- Постановка цели: Определите, чего вы хотите достичь с помощью BTL-инструментов.
- Определение целевой аудитории: Выясните, кто ваша целевая аудитория и как с ней взаимодействовать.
- Формулировка УТП: Определите уникальность вашего продукта.
- Разработка формата и рекламного текста: Выберите подходящие каналы и инструменты для продвижения.
- Анализ рекламной кампании: Оцените ее эффективность, основываясь на поставленных целях.
Важно помнить, что успешная BTL-кампания требует тщательного планирования и анализа, чтобы достичь поставленных целей и максимизировать отдачу от инвестиций.