Содержание
- Введение
- Цели кабинетных исследований
- Плюсы и минусы кабинетных исследований
- Источники данных для кабинетных исследований
- Методы кабинетных исследований
Введение
Кабинетные исследования представляют собой процесс сбора и анализа уже существующих данных, направленный на решение конкретных маркетинговых задач. Эти исследования выполняются в условиях офиса, что подразумевает отсутствие непосредственного контакта с аудиторией и сбора первичных данных. В этом контексте одним из доступных и бесплатных источников информации является Росстат.
Противоположностью кабинетным исследованиям являются полевые исследования, которые включают в себя прямое взаимодействие с объектом исследования — проведение интервью, опросов и фокус-групп. В таких случаях маркетологи собирают первичные данные, которые затем анализируются для достижения целей исследования.
Кабинетные исследования, в свою очередь, основываются на вторичных данных, которые уже были собраны для других задач. Это могут быть результаты предыдущих статистических исследований или данные, полученные из CRM-систем. Например, анализ данных сайта с помощью «Яндекс.Метрики» также можно отнести к кабинетному исследованию.
Цели кабинетных исследований
Организация кабинетных исследований относительно проста и не требует значительных затрат. Для их проведения не нужно нанимать подрядчиков, печатать анкеты, а также искать и обучать интервьюеров. Необходимо лишь определить цель, найти и обработать нужную информацию. В частности, кабинетные исследования часто используются для следующих задач:
- Анализ конкурентов и их присутствия в нише;
- Исследование рынка и его емкости;
- Определение характеристик определенной группы людей, например, живущих в конкретном регионе;
- Анализ ценовой политики на рынке;
- Изучение публикаций в СМИ и медиа о компании или персоне.
В некоторых случаях кабинетный анализ может служить подготовительным этапом для более масштабного маркетингового проекта. Выводы, полученные в ходе кабинетного исследования, помогают маркетологам формулировать гипотезы для последующих полевых исследований.
Плюсы и минусы кабинетных исследований
Кабинетные исследования обладают рядом значительных преимуществ:
- Экономичность: для их проведения не требуется привлечение подрядчиков или аренда оборудования;
- Доступность: в интернете доступно множество исследований и данных, включая государственную статистику и рейтинги;
- Универсальность: кабинетные исследования могут использоваться компаниями любого уровня и в различных нишах, главное — найти нужную информацию.
Однако существуют и серьезные недостатки:
- Готовые данные: собранная информация может не соответствовать текущим задачам исследователя и быть ошибочной;
- Ограниченные возможности: часто для глубокого анализа аудитории необходимо проводить полевые исследования.
Источники данных для кабинетных исследований
Источники данных для кабинетных исследований можно разделить на внутренние и внешние:
- Внутренние: данные бухгалтерского учета, клиентская база, отчеты и данные CRM-систем. Эти данные помогают оценить целевую аудиторию, составить бюджет и построить прогнозы;
- Внешние: это данные государственной статистики, публикации в СМИ, законодательные акты и готовые маркетинговые исследования.
Например, платформа «Мой экспорт» позволяет быстро и бесплатно получить аналитический отчет по экспорту товаров, хотя актуализация данных там была приостановлена. Вот несколько ресурсов, которые могут быть полезными для поиска данных:
- Данные Росстата, Центробанка и ЕМИСС;
- Готовые исследования от РБК, Tinkoff Data и BusinesStat;
- Опросы общественного мнения от ФОМ и ВЦИОМ;
- Аналитические проекты о потребительских предпочтениях от центров «НАФИ» и Ромир;
- Данные о поисковых запросах из «Яндекс.Вордстат» и Google Trends.
Методы кабинетных исследований
В кабинетных исследованиях применяются различные методы, среди которых:
- Статистические методы: используются для выявления закономерностей в больших объемах данных, проверки гипотез и построения значимых выводов. Например, риелтор может определить рыночную стоимость квартиры, анализируя статистику по аналогичным предложениям;
- Маркетинговый анализ: включает SWOT-анализ, PEST-анализ и анализ конкурентных сил Портера, помогающие изучить конкурентов и экономическую среду;
- Case-study: анализ уже существующих случаев, который помогает предпринимателям принимать обоснованные решения;
- Контент-анализ: изучение содержания СМИ для понимания представления бренда и общественного мнения о компании.
Эти методы позволяют получать ценную информацию и делать выводы, которые могут быть использованы для дальнейшего маркетингового анализа и принятия решений.