Содержание
Что такое CPP?
CPP (стоимость за пункт рейтинга) представляет собой ключевую метрику, которая показывает, сколько денег необходимо потратить для достижения 1% целевой аудитории. Этот показатель является одним из важнейших в медиапланировании, особенно в области телевизионной рекламы, где телеканалы устанавливают стоимость охвата 1% своей аудитории. CPP также можно вычислить самостоятельно для анализа экономической эффективности рекламных кампаний.
Стоимость размещения в рекламе напрямую зависит от рейтинга и стоимости охвата одного пункта рейтинга. CPP служит индикатором того, насколько эффективно и экономично реклама достигает своей аудитории.
Пункт рейтинга и его значение
Пункт рейтинга отражает процент аудитории, который увидел рекламу. Он равен 1% от общей аудитории. В медиапланировании используется термин "пункт рейтинга", или "единица рейтинга" (rating point). Суммарный рейтинг, или GRP, рекламной кампании может превышать 100, что обусловлено повторными просмотрами. Например, если реклама показывается на канале в течение трех дней с рейтингом 40% каждый день, то общий рейтинг составит 120% (40 + 40 + 40).
Это и есть тот самый показатель, для которого рассчитывается стоимость, а не для 100% аудитории канала. В нашем примере, если медиаплан показывает суммарный рейтинг 168 единиц, это говорит о том, что реклама охватила значительную долю зрителей.
Зачем знать CPP?
CPP позволяет оценить стоимость контакта с целевой аудиторией, что делает его важным инструментом для сравнения экономической эффективности различных рекламных каналов и кампаний. Чем ниже значение CPP, тем более выгодным является размещение рекламы на определенном канале. Однако, следует помнить, что сам по себе показатель не предоставляет полной картины: он не учитывает популярность канала, его аудиторию или наличие целевой группы среди зрителей.
CPP является важным элементом рекламной воронки и должен использоваться в сочетании с другими метриками, такими как CR (коэффициент конверсии) и CPO (стоимость за заказ), для более точной оценки эффективности рекламной кампании.
Как рассчитать CPP?
CPP можно рассчитать для всей рекламной кампании, для отдельного медиаканала или конкретного выхода. Для этого необходимо знать бюджет кампании и суммарный рейтинг (GRP). Формула для расчета CPP выглядит следующим образом:
CPP (руб.) = Стоимость размещения / GRP
Например, если реклама выходила на канале "Ромашка" в течение недели с рейтингами: 15%, 12%, 15%, 11%, 18%, 25%, 19%, то суммарный рейтинг составит 115%. Если при этом стоимость размещения составила 345,000 рублей, расчет CPP будет следующим:
CPP = 345,000 / 115 = 3,000 рублей.
Сравнив этот CPP с каналом "Василек", где GRP составил 218 пунктов, а стоимость размещения 547,000 рублей, получим:
CPP = 547,000 / 218 = 2,509 рублей.
Из этих расчетов становится очевидным, что размещение рекламы на канале "Василек" является более экономически выгодным вариантом. Подобные вычисления позволяют рекламодателям оптимизировать свои бюджеты и выбирать наиболее эффективные каналы для размещения рекламы.