Содержание
- Что такое Gap-анализ?
- Этапы Gap-анализа
- Зачем маркетологам нужен Gap-анализ?
- Особенности Gap-анализа
- Пример использования Gap-анализа
- Плюсы и минусы Gap-анализа
Что такое Gap-анализ?
Gap-анализ, что переводится как «анализ разрывов», представляет собой метод, который помогает преодолевать различия между текущим состоянием и желаемыми результатами. Этот подход может применяться как на уровне всей организации, так и в рамках отдельных процессов или областей деятельности. В качестве целевых показателей могут выступать разные критерии, такие как:
- плановые показатели;
- расчетные значения;
- показатели конкурентов;
- лидеров рынка;
- среднерыночные данные.
Gap-анализ включает в себя различные методы исследования, которые подбираются в зависимости от конкретных показателей. К примеру, для анализа разрывов в посещаемости сайта используются инструменты веб-аналитики, тогда как для изучения разрывов в продажах применяются методы анализа товаров.
Этапы Gap-анализа
Gap-анализ состоит из четырех последовательных этапов, которые помогают топ-менеджменту понять, насколько их оценка успеха компании соответствует реальности. На первом этапе определяется текущее состояние ключевых показателей компании, после чего сравниваются эти данные с показателями успешных конкурентов. На основе этого сравнения выявляются разрывы, что позволяет топ-менеджерам увидеть масштаб проблем и отыскать их причины. Таким образом, Gap-анализ создает объективное представление о состоянии компании и помогает формулировать пути решения выявленных проблем.
Зачем маркетологам нужен Gap-анализ?
Gap-анализ является ценным инструментом для маркетологов по ряду причин:
- Анализ эффективности продаж: Если результаты реализации продукта не соответствуют запланированным, Gap-анализ поможет выявить узкие места и определить ключевые направления для улучшения.
- Оценка реалистичности планов: В процессе мозгового штурма можно сравнить доступные ресурсы и запланированные мероприятия, что позволяет выяснить жизнеспособность плана.
- Бенчмаркинг: Анализируя соответствие компании критериям лидеров рынка, маркетологи могут определить области отставания и наметить пути их устранения.
- Анализ эффективности маркетинга: Gap-анализ помогает выявить причины несоответствия плановых и реальных показателей, а также определить меры для улучшения результатов.
Особенности Gap-анализа
Для успешного проведения Gap-анализа необходимо соблюдать несколько ключевых условий:
- Наличие актуальных данных о текущем состоянии анализируемого процесса или объекта.
- Четкое определение целевых ориентиров, обычно в цифровом формате.
- Участие в анализе компетентных сотрудников, способных принимать решения, что важно для обсуждения причин разрывов и выработки рекомендаций.
Пример использования Gap-анализа
Рассмотрим пример, когда производитель косметики столкнулся с угрозой срыва годового маркетингового плана. Финансовые показатели компании начали стагнировать, и снизились ключевые неэкономические KPI, такие как посещаемость сайта и коэффициент конверсии. В ходе Gap-анализа маркетологи обнаружили, что:
- Увеличение продаж составило всего 5 млн руб. вместо запланированных 20 млн руб.;
- Прибыль сократилась на 2%, тогда как запланировано было её увеличение;
- Посещаемость сайта упала на 5%, а ожидалось увеличение на 6%;
- Коэффициент конверсии снизился с 10 до 8% вместо ожидаемого роста до 12%.
В результате обсуждения с финансистами и специалистами по продажам команда выявила причины разрывов и подготовила список рекомендаций, включая ребрендинг, оптимизацию издержек и восстановление сотрудничества с инфлюенсером.
Плюсы и минусы Gap-анализа
Gap-анализ обладает рядом достоинств:
- Универсальность и совместимость с другими методами анализа;
- Улучшение коммуникации между различными отделами;
- Повышение общей эффективности компании.
Однако есть и недостатки:
- Субъективность: результаты зависят от участников анализа, что может привести к конфликтам и неправильным выводам;
- Необходимость дополнительных исследований, что может увеличить затраты времени и ресурсов.
Важно учитывать особенности и ограничения Gap-анализа уже на этапе его выбора, чтобы избежать потери ресурсов и получения некорректных рекомендаций. После завершения анализа необходимо также внедрить разработанные мероприятия, установив систему KPI и назначив ответственных за их выполнение.