Содержание
- Что такое JTBD?
- История развития JTBD
- Применение JTBD
- Сбор данных в JTBD
- Интерпретация данных в JTBD
Что такое JTBD?
JTBD (Jobs to Be Done) — это концепция, утверждающая, что потребители не просто покупают продукты, а стремятся решить свои задачи и проблемы. В переводе с английского эта фраза означает «работы, которые нужно выполнить». Основная идея заключается в том, что компании должны сосредотачиваться на понимании потребностей клиентов, а не на самих продуктах.
История развития JTBD
Развитие концепции JTBD началось с исследований Теодора Левитта, профессора Гарвардской школы бизнеса. В 1960 году он опубликовал статью, в которой подчеркивал важность фокуса компаний на потребностях клиентов, а не на их товарах. В 1980-х годах Клейтон Кристенсен, также профессор Гарвардской школы, расширил концепцию JTBD, применяя её для анализа успешных и неудачных инноваций. Он утверждал, что успешные продукты удовлетворяют скрытые потребности клиентов, тогда как неудачные пытаются изменить поведение потребителей.
В 2004 году маркетолог и консультант по инновациям Алан Клемент популяризировал JTBD в своей книге «Когда кофе и капуста конкуренты». Он подчеркивал, что разные продукты могут быть взаимозаменяемыми, если они выполняют одну и ту же задачу для клиента, например, как кофе и капуста помогают взбодриться и сосредоточиться.
Применение JTBD
Основная цель подхода JTBD — выявить истинные потребности клиентов и предложить решения, которые эти потребности закрывают. Это позволяет решить несколько ключевых задач:
- Создание нового продукта: Понимание потребностей клиентов помогает разрабатывать новые направления бизнеса. Например, психологическая компания, предлагающая онлайн-консультации, определила, что некоторым клиентам нужна постоянная поддержка, и предложила услугу переписки с психологом в мессенджере.
- Улучшение существующего продукта: Полученные данные можно использовать для обновления существующих услуг. Например, разовые консультации можно предлагать в пакетах с увеличенной частотой встреч.
- Поиск своей аудитории: Иногда компании не могут удовлетворить потребности текущей аудитории. В таком случае проще искать другую целевую группу. Например, фитнес-клуб, который ориентируется на женщин с детьми, может обнаружить, что их настоящая потребность — это отдых от рутины, а не восстановление формы.
- Выявление скрытых конкурентов: При анализе рынка важно учитывать не только прямую конкуренцию, но и другие товары, которые могут удовлетворить ту же потребность. Например, если люди покупают хот-доги не только для быстрого перекуса, но и для получения положительных эмоций, то конкуренция расширяется.
- Определение удачного позиционирования: JTBD помогает понять, почему клиенты выбирают ваш продукт и какие преимущества они ценят в первую очередь. Например, если медицинский центр акцентирует внимание на квалификации врачей, но клиенты выбирают его за близость и эстетичный внешний вид, это необходимо учитывать в маркетинговых стратегиях.
Сбор данных в JTBD
Для понимания потребностей клиентов в рамках JTBD используются различные методы сбора данных:
- Глубинные интервью: Это основной инструмент для выявления задач клиентов и их ожиданий. Интервью могут быть структурированными, полуструктурированными или неструктурированными.
- Наблюдение: Позволяет увидеть, как клиенты используют продукт в реальных условиях. Это может быть как личное наблюдение, так и удаленное с помощью технологий.
- Анализ данных: Исследование информации о продажах, отзывах клиентов и поведении на сайте помогает объективно понять, как клиенты взаимодействуют с продуктами.
Интерпретация данных в JTBD
Для обобщения собранных данных используются user story и job story, которые помогают понять потребности пользователей:
- User story: Описывает ожидания пользователя от продукта и включает персонажа, задачу и мотивацию. Например: «Как разработчик, я хочу иметь доступ к коду в любое время, чтобы быстро вносить изменения».
- Job story: Описывает обстоятельства, при которых пользователь выбирает продукт, и включает ситуацию, мотивацию и результат. Например: «Когда я нахожусь на пляже, я хочу решать рабочие задачи с шезлонга, чтобы совмещать фриланс и отдых».