Содержание
Что такое каннибализация бренда?
Каннибализация бренда представляет собой ситуацию, при которой рост продаж одного из брендов внутри компании происходит за счет снижения продаж другого бренда этой же компании. Это может происходить, когда два бренда, принадлежащие одной компании, начинают конкурировать друг с другом за одну и ту же аудиторию. Причины такого явления часто заключаются в неверном позиционировании и ошибках в маркетинговой стратегии, что приводит к путанице среди потребителей, которые не всегда осознают, что покупают продукты одного и того же производителя.
Например, компания «Вимм-Билль-Данн» имеет две молочные марки с похожим позиционированием — «Домик в деревне» и «Веселый молочник». Она активно продвигает первую марку, чтобы постепенно уменьшить присутствие «Веселого молочника» на рынке. В результате, аудитория, знакомая с «Веселым молочником» через старую рекламу, может переключиться на более популярный и активно рекламируемый бренд. В конечном итоге, вместо того чтобы привлечь новую аудиторию, компания может просто переманить своих текущих клиентов, что приводит к каннибализации рынка.
Причины возникновения каннибализации
Основные факторы, способствующие каннибализации брендов, связаны с ошибками в маркетинговой стратегии:
- Неверное позиционирование: Новый бренд нацелен на ту же аудиторию, что и старый.
- Отсутствие значительных отличий: Оба бренда предлагают схожие продукты, не обладающие уникальными характеристиками.
- Неверная ценовая политика: Один из брендов оказывается дешевле, что привлекает клиентов, которые не видят смысла платить больше за аналогичный товар.
- Неудачная маркетинговая кампания: Новая марка оказывается более актуальной и привлекательной, что приводит к потере интереса к старому продукту.
Классическим примером является компания Kodak, которая запустила линейку пленки FunTime. Потребители не смогли определить значительные отличия между пленкой Gold и FunTime, что привело к снижению продаж и размытию бренда Kodak.
Типы каннибализации бренда
Каннибализация может быть как негативной, так и позитивной:
Негативная (незапланированная) каннибализация
Это происходит непреднамеренно и может привести к негативным последствиям, таким как:
- Перенасыщение рынка.
- Снижение продаж старого бренда.
- Размывание брендов.
- Потеря прибыли.
Позитивная (запланированная) каннибализация
В данном случае компании целенаправленно вводят новый продукт, чтобы привлечь аудиторию. Например, компания Procter & Gamble в 1946 году запускала порошок Tide, который конкурировал с их старыми брендами, но в итоге вытеснил их с рынка.
Коэффициент каннибализации
Коэффициент каннибализации показывает, какую долю рынка потерял старый бренд после выхода на рынок новой марки. Его формула:
Коэффициент каннибализации = Потеря продаж существующего бренда / Продажи нового бренда
Для расчета необходимо сравнивать данные о продажах двух брендов за одинаковый период времени. Например, если производитель соков выпустил новый продукт и наблюдается снижение продаж старого, то это и будет показателем каннибализации.
Как избежать каннибализации брендов
Для минимизации рисков каннибализации необходимо разработать стратегию управления брендовым портфелем:
- Определите уникальное позиционирование: Каждый бренд должен иметь четкую идентичность и целевую аудиторию.
- Усовершенствуйте продукт: Новый продукт должен отличаться от существующего, предлагая уникальные функции и преимущества.
- Избегайте пересечения аудиторий: Необходимо четко понимать, кто является целевой аудиторией для каждого бренда.
- Управляйте ценообразованием: Разработайте стратегию цен, которая учитывает позиционирование каждого бренда.
- Регулярно анализируйте продажи: Следите за показателями каждого бренда, особенно при запуске новых продуктов.
- Тестируйте новые марки: Проводите исследования для оценки восприятия и привлекательности новых товаров.
Качественная и продуманная стратегия может помочь избежать негативных последствий каннибализации и даже использовать ее как инструмент для роста на рынке.