Содержание
- Что такое карта позиционирования?
- Зачем нужна карта восприятия?
- Виды карт позиционирования
- Этапы создания карты позиционирования
- Интерпретация полученных данных
Что такое карта позиционирования?
Карта позиционирования, также известная как карта восприятия, представляет собой визуальный инструмент, который помогает понять, как потребители воспринимают продукт или бренд по сравнению с его конкурентами. Этот анализ позволяет выявить незанятые рыночные ниши для новых продуктов или определить, как изменить позиционирование существующих товаров для повышения их конкурентоспособности.
Например, можно создать карту позиционирования для автомобильных брендов, основываясь на критериям «цена-качество». Это дает возможность увидеть, как различные производители располагаются на рынке и какие преимущества или недостатки они имеют по сравнению друг с другом.
Зачем нужна карта восприятия?
Карта восприятия играет важную роль в процессе позиционирования, который включает в себя формирование образа товара или бренда в сознании потребителей. Используя карту, компании могут определить, какие позиции на рынке были заняты их продуктами, которые удовлетворяют схожие потребности. Это может быть полезно как для новых, так и для существующих товаров и услуг.
Основные задачи карты позиционирования включают:
- Выявление сильных и слабых сторон товара по сравнению с конкурентами;
- Определение незакрытых потребностей покупателей;
- Проведение репозиционирования существующего продукта.
Этот инструмент может быть полезен не только для B2C, но и для B2B компаний, а также для агентств, предлагающих услуги. Например, агентства могут использовать карту для определения таких характеристик, как цена, уровень экспертности и уникальные навыки сотрудников, чтобы выявить свои конкурентные преимущества.
Виды карт позиционирования
Существует два основных типа карт позиционирования: двухосевые и многоосевые.
Двухосевые карты
Этот тип является наиболее распространенным и подходит для начинающих маркетологов. На такой карте товары располагаются на двух осях (X и Y), основываясь на двух характеристиках. Это позволяет выделить четыре сектора, в которых можно разместить основные торговые марки определенной категории товаров. Каждая точка на графике представляет собой товар, а размер кругов может обозначать объем продаж.
Многоосевые карты
Многоосевые карты более информативны, поскольку позволяют сравнивать товары по нескольким параметрам, таким как цена, качество и эксплуатационные характеристики. Этот тип карт требует более тщательной оценки продукта, включая его недостатки, чтобы получить полное представление о его позиции на рынке.
Этапы создания карты позиционирования
Процесс создания карты позиционирования включает несколько ключевых этапов, начиная со сбора данных о предпочтениях потребителей и заканчивая интерпретацией полученных результатов.
Сбор данных
Для того чтобы правильно разместить товары на графике, необходимо собрать информацию о предпочтениях потребителей. Методы сбора данных могут включать:
- Опросы пользователей по телефону и через интернет;
- Маркетинговые исследования в реальных условиях;
- Интервью, как очные, так и виртуальные;
- Анализ статистических отчетов;
- Работа с фокус-группами.
Построение графика
После сбора данных строится график, на котором обозначаются переменные, важные для потребителей. Характеристики могут варьироваться, например, «цена-качество» или «качество-дизайн». Рекомендуется составить несколько графиков с различными характеристиками для более точного анализа.
Интерпретация полученных данных
Интерпретация карты позиционирования имеет решающее значение для дальнейшей стратегии развития продукта. Например, если карта показывает, что существует незанятый сегмент рынка, компании стоит рассмотреть возможность его заполнения, создавая новый продукт, который удовлетворит потребности потребителей.
Для более глубокой аналитики карту позиционирования лучше использовать в сочетании с другими инструментами маркетингового анализа, такими как SWOT-анализ, что поможет получить более полное представление о положении продукта на рынке и его перспективах.