Что такое маркетинговый сценарий?

Маркетинговый сценарий представляет собой заранее запланированную последовательность коммуникаций, где каждый этап зависит от поведения пользователей. Эти сценарии формируются на основе CJM — карты пути клиента, которая демонстрирует, как клиенты взаимодействуют с компанией на различных этапах: от осознания потребности в товаре до момента, когда они его покупают, и даже после этого.

Карта пути клиента (CJM) описывает мысли, эмоции, потребности и желания клиентов на каждом этапе. Например, когда пользователь добавляет товары в корзину интернет-магазина, он может думать: «Я положу сюда все, что мне понравится, а потом решу». Однако, когда он видит полную корзину, его могут охватить негативные эмоции, такие как усталость от выбора и страх перед итоговой суммой. Это поведение служит основой для разработки различных сценариев взаимодействия с продуктом.

Карта пути клиента (CJM)

CJM позволяет различным специалистам работать с данными по-разному. Например, продакт-менеджеры рассматривают это как пользовательский сценарий, описывающий, как ведёт себя клиент в сервисе. Они могут предложить изменения в приложении, например, добавить функцию «Список желаний». В то же время маркетологи видят в этом возможность для создания маркетингового сценария, где их задача заключается в правильной организации коммуникации.

Если категория пользователей, описанная выше, действует по определённому алгоритму (добавил товары в корзину — расстроился — не купил), то и маркетинговые действия можно структурировать аналогичным образом. Например, если клиент оставляет товары в корзине, он может получать автоматически настроенные письма, напоминающие о 2–3 товарах, чтобы не вызывать у него страх перед выбором и побудить вернуться к интересующим его продуктам.

Зачем сценарии важны в маркетинге?

Использование маркетинговых сценариев имеет несколько ключевых преимуществ:

• Персонализация маркетинговых кампаний: Сценарии помогают создавать более целевые предложения и акции для различных групп клиентов, основываясь на их поведении и потребностях. Например, если клиент просмотрел определённый товар, ему может быть показана реклама с предложением скидки на этот товар.
• Оптимизация воронки продаж: Сценарии помогают выявить места, где пользователи могут сталкиваться с трудностями или покидать сайт, и позволяют оптимизировать их путь до совершения целевого действия.
• Автоматизация коммуникаций: Система может автоматически запускать цепочки взаимодействий в зависимости от действий клиента, например, отправка приветственного письма после регистрации.

Популярные маркетинговые сценарии

Существует множество популярных сценариев, которые компании используют для взаимодействия с клиентами:

Приветственная цепочка

Это серия сообщений, которые отправляются новым клиентам сразу после регистрации. Цель — создать положительное первое впечатление и помочь пользователю сориентироваться в предложениях компании.

Пример структуры:

• Первое письмо: благодарность за подписку, краткое описание компании.
• Второе письмо: знакомство с преимуществами бренда.
• Третье письмо: персонализированное предложение, например, скидка на первую покупку.

Сценарий покупки

Этот сценарий нацелен на клиентов, которые сделали покупку. Он включает подтверждение заказа и уведомления о статусе доставки.

Пример структуры:

• Благодарность за покупку и информация о статусе заказа.
• Напоминание о доставке и сроках.
• Запрос на отзыв о товаре.

Сценарий брошенной корзины

Сценарий активируется, когда клиент добавляет товары в корзину, но не завершает покупку. Цель — побудить его к покупке.

Пример структуры:

• Напоминание о брошенной корзине с изображениями товаров.
• Дополнительные стимулы, такие как скидки.
• Уведомление о том, что товары могут скоро распродаться.

Управление лояльностью

Этот сценарий напоминает о бренде тем, кто уже совершал покупки. Цель — удержание клиентов и повышение их лояльности.

Пример структуры:

• Благодарность за многократные покупки.
• Персональные предложения, например, скидки для постоянных клиентов.
• Информация о новых продуктах, которые могут заинтересовать клиента.

Реактивация

Сценарий используется для возвращения клиентов, которые давно не проявляли активность. Например, предлагая специальные скидки.

Пример структуры:

• Напоминание о компании и предложении помощи.
• Специальное предложение или скидка для мотивации вернуться.

Напоминание о платеже

Сценарий предназначен для клиентов с регулярной оплатой или рассрочкой. Он напоминает о предстоящем платеже.

Пример структуры:

• Вежливое напоминание за несколько дней до срока платежа.
• Дополнительное напоминание в день платежа.