Содержание
- Что такое марочный контракт?
- Зачем нужен марочный контракт?
- Принципы марочного контракта
- Как составить марочный контракт?
Что такое марочный контракт?
Марочный контракт представляет собой систему обязательств, которые бренд берет на себя перед своими клиентами. Это важный элемент стратегического подхода к управлению брендом. В отличие от визуальных (например, логотипов и цветовых схем) и смысловых характеристик (таких как миссия и ценности), марочный контракт включает в себя конкретные действия и обещания, которые компания предоставляет своим клиентам. Примеры таких обещаний могут включать в себя защиту персональных данных, сокращение использования бумаги и пластика, а также создание открытых кухонь в ресторанах.
Марочный контракт служит мостом между абстрактными ценностями и реальными действиями, что помогает сформировать целостный и последовательный образ бренда в глазах потребителей.
Зачем нужен марочный контракт?
Несмотря на то, что марочный контракт менее известен, чем такие элементы, как миссия или основные ценности компании, его значение нельзя недооценивать. Этот документ помогает трансформировать абстрактные ценности бренда в конкретные действия, что, в свою очередь, помогает как сотрудникам, так и менеджменту компании. Он служит основой для понимания того, в каком направлении развивать продукт, как эффективно взаимодействовать с клиентами и какие сообщения следует транслировать в коммуникациях.
Примеры перехода от ассоциаций с брендом к марочному контракту можно увидеть в контексте новостных изданий. Например:
- Ассоциации с маркой: предоставление полезной информации.
- Марочный контракт: подбирать новости, которые помогают аудитории решать их проблемы.
- Ассоциации с маркой: интересное чтение.
- Марочный контракт: писать доступно и просто, затрагивая значимые темы.
Принципы марочного контракта
Существует четыре ключевых принципа, на которые следует обратить внимание при составлении марочного контракта:
- Ориентация на клиента: важно рассматривать марочный контракт с точки зрения потребителя, определяя, какие выгоды он получит.
- Перевод обещаний в стандарты качества: этот аспект особенно важен для компаний, планирующих продажу франшизы, так как контроль соблюдения стандартов легче обеспечить.
- Выполнение обещаний: необходимо контролировать соблюдение стандартов и анализировать ошибки для их исправления.
- Актуализация обещаний: важно регулярно пересматривать марочный контракт и адаптировать его в случае необходимости.
Как составить марочный контракт?
Создание марочного контракта чаще всего является частью более широкой работы по брендингу или ребрендингу. Для его составления компании следует выполнить несколько шагов:
- Изучение рынка и аудитории: понимание потребностей клиентов и проблем, которые решает продукт.
- Актуализация ценностей бренда: пересмотр или разработка ценностей, которые будут транслироваться.
- Участие команды: привлечение сотрудников для совместной разработки ценностей и принципов коммуникации.
- Изучение взаимодействия бренда с клиентами: описание всех коммуникационных каналов и создание карты пути клиента.
- Формулировка марочного контракта: четкое описание условий и обещаний, которые бренд предоставляет своим клиентам.
- Внедрение марочного контракта: прописывание стандартов качества и контроль их соблюдения на всех уровнях.
Создание эффективного марочного контракта требует участия различных специалистов, таких как креаторы, бренд-менеджеры и дизайнеры. Поэтому рекомендуется работать над его разработкой с помощью экспертов в данной области.