Содержание
- Что такое медиасплит?
- Медиасплит в медиапланировании
- Зачем нужен медиасплит?
- Как провести медиасплит?
Что такое медиасплит?
Медиасплит представляет собой процесс распределения рекламного бюджета по различным каналам, временным периодам, контенту и другим критериям. Этот термин активно используется при разработке медиапланов, которые определяют, как и где будут размещаться рекламные материалы. Медиасплит может быть составлен как для отдельных рекламных кампаний, так и для более длительных периодов, таких как месячные или годовые планы.
Рассмотрим простой пример: у компании имеется рекламный бюджет в размере 1 000 000 рублей в месяц. Задача маркетолога заключается в том, чтобы эффективно распределить эти средства по различным каналам продвижения. В результате анализа он решает выделить:
- 300 000 ₽ на рекламу в Yandex Direct,
- 250 000 ₽ на Google Adwords,
- 170 000 ₽ на таргетированную рекламу ВКонтакте,
- 100 000 ₽ на email-рассылки,
- 100 000 ₽ на рекламу в СМИ,
- 80 000 ₽ на аренду двух баннеров возле торговой точки.
Медиасплит в медиапланировании
Годовой медиасплит особенно полезен для компаний, работающих в отраслях с выраженной сезонностью или нестабильным спросом. На графиках видно, как меняется бюджет на рекламу в течение года. Например, пиковые месяцы покупательской активности и расходов на рекламу могут приходиться на март, август и сентябрь.
Чтобы лучше понять, как медиасплит вписывается в медиапланирование, рассмотрим основные этапы этого процесса:
- Постановка целей, таких как повышение узнаваемости, увеличение продаж или вывод нового продукта на рынок;
- Разработка стратегии — определение масштабов, сроков и интенсивности рекламной кампании;
- Определение KPI — ключевых показателей эффективности, которые будут использоваться для оценки успеха рекламной кампании;
- Оценка и выбор каналов продвижения на основе различных характеристик, таких как охват, частота контактов и рентабельность;
- Распределение бюджета между рекламными каналами — медиасплит;
- Составление медиаплана, включая график выхода рекламы и местоположение размещения;
- Закупка рекламы — медиабаинг;
- Анализ и оценка эффективности проведенной кампании.
Зачем нужен медиасплит?
При создании медиасплита маркетологи ставят перед собой несколько ключевых задач:
- Оптимальное распределение бюджета между каналами, которые наиболее эффективно решают поставленные задачи. Например, для имиджевой рекламы важны соотношения охвата и цены, в то время как для торговой рекламы — конверсия в продажи и рентабельность.
- Повышение рентабельности затрат на рекламу. Эффективность каждого канала напрямую влияет на общую рентабельность, поэтому важно отслеживать менее эффективные источники и исключать их из медиасплита.
- Гибкость медиасплита. Важно оставлять резервный бюджет на возможные риски и регулярно перераспределять средства на более эффективные каналы связи.
- Совершенствование методов планирования бюджета, чтобы минимизировать необходимость изменений в процессе кампании. Для этого можно использовать автоматизацию и сквозную аналитику.
Как провести медиасплит?
На этапе медиапланирования ключевая задача маркетолога заключается в сопоставлении параметров размещения и выборе наилучшего варианта для достижения поставленной цели. При выборе рекламных каналов учитываются различные факторы, такие как эффективность канала, цена клика, количество лидов и стоимость заказа.
Стоимость размещения может быть фиксированной или изменяться в зависимости от объема, количества показов, кликов и конверсий. Например, аренда баннера может составлять 50 000 рублей в месяц, независимо от того, сколько пользователей его увидело. При запуске контекстной или таргетированной рекламы важно выбирать наиболее выгодную схему оплаты:
- CPM (Cost Per Mille) — оплата за тысячу показов;
- CPC (Cost Per Click) — оплата за каждый клик;
- CPA (Cost Per Action) — оплата за целевое действие (покупка, заявка, подписка).
Параметры охвата и частоты контактов также играют важную роль. Охват обозначает количество пользователей, увидевших рекламу хотя бы один раз, а частота контакта — количество показов одному пользователю. Оптимально, если частота составляет 3-5 показов, хотя для известных брендов может хватить 1-2 показов.
Аффинити-индекс показывает, насколько целевая аудитория канала соответствует общей целевой аудитории. Канал считается подходящим, если индекс превышает 100. Например, если доля женщин в возрасте от 18 до 55 лет составляет 38%, а среди читателей специализированного издания — 72%, то индекс будет равен 189%, что делает это издание более подходящим для размещения рекламы.
Наконец, рентабельность инвестиций (ROI или ROMI) показывает, сколько прибыли приносит каждый вложенный в рекламу рубль. Она рассчитывается по формуле:
ROMI = (Доход − Расход на рекламу) / Расход на рекламу × 100%
При медиасплите каналы подбираются с целью максимизации совокупной рентабельности, что обеспечивает более эффективное использование рекламного бюджета.